愛的火花描述：：2008年8月8日，一場奧運會競技盛宴，全面拉開序幕，億萬人的注意力從全球范圍內聚焦于此。歷經百年，奧運精神如是氣貫長虹，奧林匹克凝聚著人類對力和美的不盡追求；競技場上的運動員突破著自己的極限，也激發我們每一個去實現自己的夢想。所有的奧運與非奧運營銷已成定局。是的，大家應當坐下來品賞北京奧運了。之余，請把拙文當作您主菜前的開胃菜-了解國際大牌阿迪達斯如何進行奧運營銷，它不但大收“知名度”的呵護之心，而且實質性擴張了更大的地盤，以及口袋不斷有白花花銀兩進賬？為了增進您的食欲，筆者分別以七要素給您展開阿迪奧運攻略，希望帶給您在回顧自己企業在運作奧運與非奧運營銷時的一點“禮物”。好吧，現在我們一起進入阿迪達斯奧運營銷點燃營銷2.0的時代!　　七要素，打造阿迪達斯“08可能”　　“與胡佳一起2008，沒有不可能”、“與隋菲菲一起2008，沒有不可能”……就阿迪達斯奧運廣告如火如荼上演前后，其廣告代言人陸續出現了不同的狀況：三個代言人，兩個可能會遠離奧運舞臺……，令人擔憂。三月初，阿迪達斯又觸線“國旗法”，其行為遭到網友激烈炮轟。五月份廣告創意引發網民歧義，倍受網上非議與責難。阿迪達斯近期接二連三失利的表現，被媒體質疑其奧運押寶正陷入困局。阿迪達斯真的能像它的廣告語一樣：沒有什么不可能？筆者試圖從戰略、奧運營銷、公共活動、廣告運動、策略聯合、產品創新和渠道終端等“七要素”（圖1），360度解讀阿迪達斯的08奧運到底是“能”，還是“不能”。同時，進一步探視作為體育營銷創建者的阿迪達斯如何管理奧運項目的獨門功夫。 　　要素一： 一切都可以改變 確定“第一”戰略，　　戰略是什么？這是我們必須弄清楚的首要問題。　　我們所要探討的是基于企業實體的戰略研究。戰略是企業制勝之本。根據英國的兩位學者格里- 約翰遜和凱萬-斯科爾斯縱覽各種定義，給出一個全面而簡要的總結：“戰略是一個計劃，能夠整合出企業的目標、政策，并且能使企業上下一致地付諸行動。”從上述定義我們可以得出，只有具足目標、政策和行動等三要素，才是戰略。沒有戰略的企業，如同一個無家可歸的流浪漢，“管理之父”彼得-德魯克如是說。　　阿迪達斯08奧運運作，充分彰顯了戰略智慧。我們可以看出阿迪達斯的總體戰略方向，是明確的，而且有力。阿迪達斯的總體戰略是旨在充分利用亞太地區的發展機遇，促進華語地區市場的優勢互補，加速這一全球性品牌在亞太區的發展。將中國區納入全球戰略的重要核心，改變以往過于保守的做法，從戰略防守轉向戰略主動，且在北京2008年奧運會所帶來的體育產業經濟環境中，擴大市場占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌的正面攻擊及下線品牌的側面影響，從而以中國華語區為未來發展核心區域帶動亞太區域甚至全球發展。　　根據總體戰略方向，阿迪又馬不停蹄地制訂了詳細的亞太區戰略五年計劃（表1）。從五年計劃，阿迪不但雄心勃勃，而且以每一年完成一至兩個核心工作的行動，穩健的風格來實現自己的戰略計劃。亞太區的核心成員是中國、日本和韓國。如今日本和韓國都已取得桂冠寶座，只要中國在實現第一，那么稱霸亞太市場夢想指日可待。因此，阿迪把中國市場視為“僅次于美國的第二大市場”后，確定了08年成為中國市場第一品牌的戰略目標（表2）。 　　阿迪能夠明確提出亞太區和大中華區的戰略愿望及詳細的戰略計劃，并指明08奧運會前后的業務重點和前進的目的地，而且制訂出詳細策略與執行計劃，使整個組織在08奧運會前后階段對一切行動有一種方向感、目標感。2008奧運計劃明確了傳播的戰略主題、制訂了營銷傳播戰略和創意戰略、媒體戰略與戰術，360度整合資源。謀定而后動，2007年11月30日，阿迪正式啟動08奧運計劃。阿迪堅信一定能收獲2008年中國體育市場第一品牌的勝利果實。　　要素二：奧運營銷 再造阿迪復興　　奧運營銷，其實屬于體育營銷的一種形式，主要指針對奧運會賽事的體育營銷。有人說，沒有體育，阿迪將失去靈魂。阿迪攜手奧運至今已有80年的傳統，從1928年，阿迪達斯的創立者阿迪·達斯勒為阿姆斯特丹奧運會選手制作第一件產品開始，阿迪達斯就與奧運結下不解之緣。所以，阿迪必然與最激動人心的奧運盛會聯系起來，全力出擊，實現中國第一的夢想。正如阿迪CEO赫伯特·海納所說，奧運會是全球規模最大、最激動人心的體育盛事，是決定阿迪達斯品牌形象的DNA；2008年奧運會在中國舉行，這將為阿迪達斯提供獨一無二的平臺，進而在中國乃至亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業務。由此阿迪達斯針對奧運會展開了各個層面上的體育營銷，具體包括奧運賽事贊助、明星的贊助、項目團隊贊助以及大眾體育活動贊助，目的是借力奧運營銷，助推阿迪復興！　　其一，奧運賽事贊助。阿迪達斯力取北京2008年奧運會合作伙伴，挫敗，以13億人民幣在2005年1月正式簽約。這是阿迪達斯奧運營銷的。只要成為官方奧運合作伙伴，就擁有排它性的奧運資源。因此，阿迪組織最好的團隊，充分利用優質資源對奧運項目進行開發和管理。阿迪達斯把與奧運會官方合作看作是一種最好的市場營銷的工具，相信利用“天時、地理、人和”一定能催生體育市場的第一品牌。　　其二，項目團隊贊助。在北京奧運會的28個比賽項目中，除了帆船和馬術以外，阿迪達斯將為其中26項比賽的運動員提供專業的比賽產品。同時贊助中國國家排球隊和足球隊。阿迪達斯認為，中國排球必將是2008奧運會的焦點，而足球則是阿迪達斯的品牌靈魂。項目團隊贊助，是阿迪達斯引爆奧運沖擊波的重磅武器。它讓阿迪的聲音和形象充滿和貫穿奧運會始末，以不斷的“靚點”提醒和影響公眾的記憶。　　其三、明星贊助。阿迪達斯始終堅持邀請名人作產品代言人。與諸多體育明星簽約，以“明星效應”來帶動其奧運營銷的每個階段。阿迪認為“明星效應”是開始最早、持續時間最長、出現頻次最高、唯一能夠貫穿奧運前后數月周期的營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關注的點。因此阿迪不惜代價把馬曉旭、彭帥、鄭智、胡佳等體育明星納入門下。值得一提的是阿迪達斯旗下銳步品牌的代言人姚明。“助燃YAO無限力”在全國各地專賣店和網絡上點燃，象颶風刮過一樣，在中華大地引起巨大反響。　　其四，大眾體育活動贊助。阿迪達斯是大眾體育活動的倡導者。它積極推進中國大眾體育活動的快速發展，尤其是在中國群眾籃球市場的培育上做出一定貢獻的。阿迪達斯在中國舉辦街頭籃球挑戰賽已有13個年頭，始終對大眾體育活動持長遠的計劃。并積極建立與顧客聯系，使品牌具有廣泛影響力。具體贊助項目包括了從2006年開始組織“綠茵成長計劃”和08年推出“真兄弟，籃下結義”夏季籃球聯賽。阿迪一路上推動和引導中國大眾體育的發展。　　要素三：公共活動 掀動中國力量　　公共關系指的是一個組織運用信息傳播的手段，處理自身社會環境關系的活動。它是以維護、增進組織機構與其公眾的根本利益為前提的，以樹立適合于本組織機構的生存、發展的最優形象為目標的，有效運用信息傳播手段，持續不斷地協調、完善組織與自己內外公眾之間關系的活動。簡言之，公共關系指的是社會的組織與內外公眾的信息交流關系。阿迪深知大眾廣告的作用力日益減弱，而公共關系活動對品牌知名度和品牌知識建立有著特殊的效果。互動、體驗和擴散是基于公共關系的“軟活動”的本質特征。確實創造性的公共關系在公眾知曉度方面所產生的影響真令人難忘。有專家研究，公眾宣傳對消費者的影響力大約相當于廣告的五倍。因此，阿迪達斯想竭盡所能抓住2008奧運會的每一個可能機會，創造生動的宣傳題材以及有趣的故事，不斷展露不斷接觸目標受眾，建立起知名度、實力性和新鮮度，讓更多的-全 球 品 牌 網-人群了解乃至認同。并適時激活各類媒體，廣泛參與或報道。啟動奧運計劃至今，看到了活動范圍之廣、展露頻次之多、層次之豐富、影響力之強、規模之大。阿迪對公共活動的投入是前所未有的。“軟活動”無疑是阿迪最主要的營銷活動。　　其一，巧用新聞，吹響開戰奧運集結號。阿迪達斯采用新聞發布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創造良好的社會輿論環境，起到積極的推動作用。阿迪達斯至今舉行了兩次大型新聞發布會，它有力推動與塑造阿迪達斯的品牌傳播和輿論宣傳。“簽約08奧運合作伙伴”歡喜宴，定下奧運攻略基調，提出了“沒有不能奪的金”口號，祝福中國能贏得每一塊金牌！2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運計劃。計劃旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運會。活動時間即日開始持續到2008年奧運會結束。它打響了阿迪開拔奧運戰略運動的槍聲！　　其二，路演，號召全民參與。路演（roadshow），是一種凝聚品牌文化，通過與消費者進行深入互動，實現消費者對產品或品牌的認知到忠愛的戶外綜合活動。一者有效同消費者接觸，并共同體驗品牌文化，提升品牌的認知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關系，快速占領消費者心智和情感份額；三者有效拉動活動市場的銷售力，刺激消費，促進市場份額；四者有力改變消費者以往的品牌誤解，回饋社會支持，增進記憶份額。阿迪達斯以路演活動，連接顧客意志。路演陸續在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號召全民參與、互動、體驗和擴散；將運動真正融入我們每個人的生活。　　第一階段活動：“一起2008，沒有不可能”奧運體驗活動。活動從2007年12月開始將一直持續到明年奧運會結束，陸續在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市陸續舉行，每一舉辦的城市都是現場氣氛非常熱烈，掀起了全民參與奧運的火熱狂潮。　　第二階段活動：“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動。活動以“有你支持，讓夢成真”為主題，主要圍繞阿迪達斯近期剛剛發布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運動員鄭智的奧運廣告片展開。北京啟動（01/26）相續在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。　　第三階段活動：“2008我們一起跑”全民跑步活動。目的就是號召全國人民行動起來，用跑步這一運動方式，親身參與到為奧運助威的隊伍中來，和中國奧運健兒一起備戰即將到來的北京奧運會。據阿迪當局說，“2008，我們一起跑”助威奧運全民跑步活動將一直持續到8月北京奧運會開幕，活動歷時整整2個月，將覆蓋全中國。　　其四，以藝術“共震”運動，再掀奧運情由阿迪達斯發起的“共震”運動視界藝術展，以“人類與運動”為主題，吸引了海內外共71位藝術家，以藝術靈感表達奧運激情。活動將依次在上海、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個城市進行巡回展出，時間從2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日結束，歷時近1年。最終在香港進行拍賣，主辦方阿迪達斯將把所拍得的部分款項捐贈給相關的體育慈善組織，以支持中國體育事業的進一步發展。　　其五，策劃“挑戰你的奧運夢想”，多層次鼓動參與奧運意識“挑戰你的奧運夢想”的體驗活動，4月10日開始，招募時間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網絡平臺展示參與者的運動個性，為參與者提供三個獨特的夢想機會。同時展開全球知名運動員講述了自己成長故事活動。每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個活動從3月開始，通過全球電視、網絡、零售店以及平面媒體全面推出。網絡的體驗活動，為阿迪聚集了極旺人氣和關注度。這是標志著阿迪達斯第二階段奧運推廣計劃的啟動。　　其六，舉辦了“領獎服”設計大賽，向全世界公開征集設計方案。阿迪達斯還與北京奧組委聯合舉辦了領獎服設計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運會的領獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。阿迪O海納表示，阿迪達斯之所以向全世界公開征集設計方案，就是想讓全球華人都有機會參與、體驗、分享奧運。“我相信最終入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞。”　　其七，明星講述故事，挑戰自我。全球知名運動員講述了自己成長故事。每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。受眾在品味這些故事，激勵對生命的愛和信心，同時也悄然接受了阿迪達斯的品牌內涵。整個活動從3月開始，通過全球電視、網絡、零售店以及平面媒體全面推出。這是標志著阿迪達斯第二階段奧運推廣計劃的啟動。　　其八，“玩”推“健身風暴”新運動。2008年3月29日，阿迪達斯正式于上海啟動2008女子春夏市場活動，推出“健身風暴－玩運動”的新運動理念。用嶄新視角“玩”來詮釋今年“瑜伽，健身，舞蹈，有氧搏擊”四個主推系列的運動方式。此次， 阿迪達斯“玩運動”概念的橫空出世，旨在倡導運動者拋開時間的限制，地點的禁錮和既定的目標，體驗零束縛，零壓力，無勝負，無對手的唯我境界，用自己的方式“玩運動”，引領眾多中國體驗者展開玩轉運動體驗的奇妙之旅。　　其九，危機處理及時，態度贏得理解 。對于“國旗門”事件，雖然讓人有點始料不及，但阿迪達斯的快速反應的表現，可以讓人理解和寬容。另外，廣告創意引發網民歧義，受到各種非議與責難，阿迪達斯表現出大胸襟，愿意聽取各種意見。面對媒體對代言人的失利質疑，阿迪也很坦然，迅速扭轉為“群星”的概念，但實際上，阿迪達斯還有許多優秀的國際代言人，如美國籃球明星霍華德、塞爾維亞網球明星德約科維奇和伊萬諾維奇等。他們都將參加北京奧運會，這對阿迪達斯的品牌形象無疑是一個極大的促進。總之，作為一家在中國市場積累了豐富經營經驗的世界知名品牌來說，這種做法無疑顯示了國際大品牌的危機公關能力，贏得中國人的理解。　　要素四：廣告運動，見證帝國野心　　1、 廣告的創意　　在08奧運中，阿迪達斯推出兩支系列TVC，倍受公眾喜愛。主要是因為廣告的創意和勸服力結合得非常理想，尤其在創意戰略上抓住了三個關鍵要素，故而震撼人心！　　三個關鍵要素 　　戰略中心 大眾的支持，就是最大力量（沒有不可能） 　　定位表述 普通人對足球、跳水、排球和籃球等運動的參與、體驗和分享 　　大創意 在不同的運動場景中，千萬普通人和他們的手臂托起運動員 　　表3 阿迪達斯創意戰略三個關鍵要素表述　　（資料來源：高普森管理顧問機構數據庫）　　創意計劃是戰略的具體運用，可以將它看作一張圖，這張圖簡述或者大體勾勒出廣告運動的創意動機的重要戰略因素，這些因素將最終影響訊息。阿迪達斯創意計劃匯聚各路巨星，比如鄭智、隋菲菲、胡佳等中國體壇驕子出現在廣告畫面中，同時也凸顯了運動員背后，支持他們拼搏獲勝的精神動力——萬千普通人。阿迪達斯成功的把許多中國人都希望自己能參與奧運，成為奧運的一部分的心聲，轉化“一起2008，沒有不可能”為題的全新系列廣告的定位。因而，2007年11月30日，推出了以“一起2008，沒有不可能”為題的全新系列廣告，引起全國轟動。　　2008年5月份，推出的第二輯奧運廣告進述的是中國女排的感人故事，也同樣沿襲這樣創意戰略，同時進一步深化“眾望就是希望”的精神意念。仍然以故事情節娓娓講述“沒有不可能”。“備戰奧運，我們一起跑”，以及“無兄弟，不籃球”的視頻短片，以同種的創意思路，來表現團隊協作和不屈不饒的意志和精神。阿迪大中華區董事總經理柏文康說：“我們希望向大家傳達的是，當13億人團結在一起的時候，沒有不可能。”　　2、媒體的投放　　首先，目標群體確認。阿迪達斯的主要目標消費人群為：14—25歲，包括了初中生、高中生、大學生以及剛畢業的青年人群，其特征是流行較為敏感，敢于夢想，希望受人重視，追隨時尚；以及25—35歲，有一定的經濟收入，對生活要求質量、事業有成、對休閑生活有概念的人士。阿迪達斯品牌傳播策略都是圍繞著目標消費人群為中心，遵循“沒有不可能（Impossible Is Nothing）”的品牌理念來展開的，始終倡導團隊精神，不主張個人主義的品牌精神。　　其次，媒體種類與組合。由于阿迪達斯的核心目標消費群體以17歲左右（高中生）的年輕人為主，這部分消費群體的媒介接觸具有很大的變動性和不確定特點。可能接觸網絡地點和時間是沒有固定的。他們會在周末的時候逛街，會在上學的路上接觸戶外，會在課間的時候接觸戶外，也會在家里看電視，因而可以看出，他們媒介接觸點是多元，而非單一的。因此阿迪達斯根據上述的目標群體的媒體接觸特征，進行合理化的媒介配比。由于目標消費群體對于互聯網和戶外媒體的接觸頻次是最多而且呈不斷上升趨勢，因此，阿迪達斯在媒介配比上增加戶外和網絡媒體的投放比例，而減少其他媒體的數量。　　從整體上看，阿迪達斯品牌傳播的媒體組合，主要包括了網絡、戶外、電視、公共關系媒體等。其中以戶外媒體和網絡媒體為重頭。這兩大媒介承擔阿迪達斯與目標受眾進行溝通、互動體驗、以及共享奧運的任務，推動阿迪達斯品牌傳播的最大化效應！下面主要來分析一下戶外媒體策略。戶外媒體是阿迪達斯最重要媒介組合部分。外廣告形式主要分為戶外大牌和地鐵廣告等。戶外媒體能夠有力支撐阿迪達斯表現創意、傳達趣味性以及互動性體驗。從2007年11月份開始在北京、廣州和上海等中心城市的地鐵、核心廣場上展開宣傳攻勢，引起全國轟動性的效果。甚至啟動08奧運計劃盛典發布會也采用戶外媒體。阿迪達斯當局相信大型的戶外以及一些有創意的戶外，一定能極有力推動品牌傳播的最好效果。　　網絡點燃互動行銷，擴大了品牌接觸點的圓周，使更多的公眾剔除時空元素的限制，實現挑戰奧運的夢想，并一起感受全球30多位明星自己成長故事。通過阿迪的官網、阿迪俱樂部、搜狐體育頻道、阿迪達斯夏季聯賽真兄弟籃下結義和阿迪粉絲網等五大網絡平臺，讓你觸手可及。有許多明星也參與進來，如趙薇、尚雯婕等一起挑戰奧運夢想，人氣很旺。互動行銷正是一種以網絡為媒體實施的雙向營銷方式，具體包括了網站、手機、電子郵件、電話中心等多種方式完成。阿迪通過五大網絡平臺中，奧運部落、奧運挑戰、玩轉阿迪卡、即時熱訊、心存鞋念、論壇、相冊、阿迪博文等多種方式進行互動，讓目標受眾都參與近來，經由溝通和體驗，增進品牌與目標受眾的互動，形成價值交流，達到對品牌的認知和認同，建構了良性的雙向互動價值流。網絡互動行銷推出以來，深受大多數公眾歡迎和喜愛，并在公眾當中傳播開來。至于其他如電視等媒介暫不贅述。　　要素五： 策略聯合 開啟共生營銷　　策略聯合，時髦的說法就是異業整合。策略聯合將分散的各利益主體共置于一個公共的平臺上，各種資源匯集、交互，尋找與聯合的各方均能在共同愿景的達成中實現自己的利益。顯然，各方利益的實現是以愿景達成為前提的，而愿景是一個關乎最終消費者利益的問題；要實現愿景，就必須實現消費者利益的最大化。由此策略聯合大受追捧就是情理之中。策略聯合，不但使阿迪達斯的品牌價值益加深入人心，而且延伸了自己的產品品類，以及擴大了阿迪市場份額。　　其一，品牌傳播上策略聯合。在網絡品牌傳播的資源上，阿迪達斯與搜狐、以及與百度形成戰略伙伴，分別于2006年8月3日和2008年4月初達成合作協議；與搜狐共同打造阿迪贊助并冠名的搜狐體育頻道，與百度共建“阿迪達斯俱樂部”，多方位匯集熱愛運動、熱愛阿迪達斯的人群，創建網上阿迪達斯粉絲營。網絡傳播是阿迪達斯贏取08奧運會的品牌溝通最重要的路徑之一，也是阿迪核心打造的平臺。為實現品牌傳播的最大化，阿迪不惜代價組建“阿迪達斯網絡運動聯盟部落”！　　其二，產品設計上策略聯合。在產品設計上，與保時捷（Porsche）合作推出“保時捷設計運動系列”產品。此系列特別針對男士推出的以設計為本，并具有創新科技的高端運動表現系列產品。還有其他的異業聯合如聯合三星面向中國市場共同推出來的運動型手機（SGH-F110）；與奧迪聯合共享渠道，攜手做大中國市場。　　要素六：產品，使銷售更有力　　菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產品。產品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優質的服務。”無疑，產品是競爭基礎。它是連接消費者與企業之間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應品，是企業進入市場的前提條件，也是企業存活于市場的根本原因。因此阿迪達斯從創業開始，就非常注重產品創新、產品設計開發、以及關注產品質量和恒定品質，并提出了“‘功能第一\\’是公司的主旋律”，“給運動員們最好的”的公司口號。一直以來，阿迪達斯以技術創新推動企業的發展，以卓越的產品功能贏得顧客的贊譽。產品創新，共獲得超過700項的專利。在2008奧運會，阿迪在同樣在產品創新上下了很大功夫。這次主要在概念創新、價值創新和品類創新等三方面，做出較大的突破。但是在技術創新上，并沒有如上一屆世界杯上推出一款前無古人的新足球“+團隊之星”那樣震爍古今的產品。 其一，概念創新，融入中國元素。阿迪達斯（中國）設立了“亞洲設計中心”，目的挖掘中國元素融進產品設計和創新之中。一為2008年北京奧運會提供裝備和中國體育健兒提供領獎服，二為開發帶有北京奧運會與阿迪達斯雙重標志的運動服裝紀念品。“這些奧運授權產品的設計，注入了很多中國元素。”“融合2008年北京奧運會的特有元素，如福娃以及28項比賽的標志等。”“有的帶有書法、巨龍、竹子等具有中國風味的圖案、文字。”第一批阿迪達斯奧運紀念服飾，于四五月份上市。還有如用于北京奧運會的足球賽事中長城之星”(adidas Magnus Moenia)是阿迪達斯為北京2008年奧運會特別設計的。如今在阿迪專賣店中，具有濃郁的中國文化氣息的“風林”系列T恤已經擺上了柜臺。 其二，價值創新，新功能滿足消費者細分需求。主要表現在07春夏的鞋類推出了一款獨一無二的“駕駛鞋”。其特色是皮革幫面上充滿了特殊通氣孔。大底不對稱設計改善了穿著性能，可以在橫向側移是保護雙足。特別打薄的鞋底設計確保了更為靈活的踩踏感覺。特殊的鞋跟構造則可以將腳跟支持在駕駛位置，保持穩定。 其三，品類創新，占領新細分市場。主要表現阿迪達斯與保時捷合作，在07春夏推出“保時捷設計運動系列”，特別針對男士推出的以設計為本，并具有創新科技的高端運動表現系列產品。以及08春夏推出四個系列的專業訓練產品（平衡、有氧、健身房經典三條紋、舞蹈唯美）以及四個系列的女子休閑產品（群星，靈動，純真，復古色彩）。特別為亞洲女性設計，倡導“健身風暴”新運動。 總之，阿迪達斯能深刻理解“中國元素”，把中國元素當成產品戰略，積極融入到產品開發設計當中。同時，阿迪進一步探求中國人的消費價值觀和需求偏好，結合奧運戰略，繼續開發適合大中華區的產品等等，還是值得稱道的。陳春花教授說：“只有持續關注產品的企業才是能獲取顧客的心的企業；也正是與顧客交心，企業才能夠保持持續領先的地位。”相信阿迪達斯會有更多創造顧客價值的產品表現。 要素七：渠道、終端擴張， 勝出之道 渠道與終端的拓展是阿迪達斯08中國戰略的核心內容。也是實現08中國戰略的根本支撐點。沒有渠道與終端拓展的成功，阿迪達斯要成為中國市場第一還需有待時日。因此，渠道與終端的拓展，是阿迪達斯（中國）工作的重頭戲。目標實現阿迪5500家店鋪和銳步2500家店鋪。在2008年年內，除了一線和二線城市之外，阿迪達斯將拓展從一線到六線的市場，進行深度分銷。同時，推出旗艦店的終端形式占據市場制高點。推動旗艦是阿迪達斯08 奧運戰略中的一個重要舉措。 其一，發展關鍵客戶，來擴張銷售網絡。2003年開始，阿迪達斯把發展關鍵客戶作為渠道策略，積極召集合作伙伴進行加盟連鎖。目前它們在中國的一些關鍵客戶基本上都已經擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴們擁有自主的管理、資源和財務，并且在阿迪達斯的支持下，利用阿迪達斯的品牌來創建零售商自己的品牌。2004年阿迪達斯與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進行擴張，提速到2007年2家/天，到現在3～4家/天的速度一路狂奔。這種擴張銷售網絡的模式頗見成效。 其二，推出旗艦店，重力出擊重點市場。2007年2月7日首開南中國第一家旗艦店，于廣州落戶。全球最大的阿迪達斯旗艦店在2008年6月落戶北京三里屯。 其三，奧運會特許商品零售店在重點城市相續開業，引起社會極大關注。至今已經在武漢和南京落戶。奧運會特許商品零售店推進與中國大眾落實實際層面的溝通，很好的社區營銷，讓阿迪進一步落戶于中國大眾的心智之間。 結語 2008北京奧運會，阿迪達斯竭盡全力欲把機會收益變現成勝利果實，以“七要素”展開360度打造成立體的品牌塑造和品牌傳播，定要在大中華區體育市場建立第一帝國。 一路走來，定戰略、出擊奧運營銷、玩轉公關活動、掀起廣告運動、聯合異業英雄、產品創新鋪市、渠道推進、大建旗艦等等，無一不是促使08奧運會上獲得營銷的大豐收。 阿迪達斯雖遭遇各種意外的尷尬，但不折其一起2008的鏗鏘步伐。阿迪達斯的“七要素”360度品牌打造，歷史g l o b r a n d . c o m終將證明“能”。王君玉從三個方面總結阿迪達斯2008奧運戰略之所以“能”的理由。 其一，展露頻次。阿迪達斯以重磅之力，在全國重點城市輪番“轟炸”，已經掀起了國人的極大熱情，建立良好的品牌溝通路徑，產生巨大品牌感召力和令人難忘的影響力。 其二，知名度、理解和態度方面的變化。2006年，根據AC尼爾森的調查,現在阿迪達斯和奧運會之間的聯系的知曉度已經超過了50%,這個數字已經超過以往任何一屆奧運會。根據CTR市場研究對2008年4月7日至13日一周內對奧運合作伙伴新聞的全媒介監測，阿迪達斯新聞曝光量躍居首位，占監測范圍奧運合作伙伴新聞曝光量的26%。（圖2） 其三，在銷售額上的貢獻。從市場占有率的增幅上，從2006年的15.6%,到2007年20%，增幅為4.4%，比耐克4.3%略快一些。2007年底，阿迪才開始傾盡全力進行營銷活動和品牌推廣，所以可以預測2008年的阿迪產品銷售力定然越來越強勁。（圖3-4） 阿迪達斯O海納再次強調了“超越耐克，成為中國第一品牌的決心”。 大中華區總裁桑德琳也表達了企業的勃勃雄心，“阿迪達斯將充分利用2008年奧運會合作伙伴的身份，憑借豐富的奧運贊助經驗，通過與中國眾多項目運動隊的緊密結合，并將這種影響擴大到更廣泛的大眾消費群體，實現阿迪斯品牌在中國的新發展。”期待阿迪達斯給我們更多“沒有不可能”的精彩！ （另有專文撰寫李寧和阿迪達斯的暗戰，敬請期待！） 本文只授權于《全球品牌網》和作者自身的相關專欄，除此外的轉載或者紙制媒體欲想刊發，都必須與作者或其助理取得聯系，否則追究相關的法律責任！敬請諒解！ 作者 王君玉，別號柳蔭居士；品牌管理專家，境界營銷理論提出者，商品企劃與產品策略專家，渠道模式再造研究者。致力于鞋業和運動裝等產業的戰略管理、組織運營、品牌創建、營銷管理等領域的研究與實踐。現任高普森管理顧問機構首席顧問、《全球品牌網》等10余家知名網絡的專欄專家、以及多家企業顧問。主要文章發表于《銷售與市場》、《銷售與管理》、《時代經貿》、《營銷學苑》、《成功營銷》、《湖北日報》等主流刊物；發表論文及專著數十萬字。個人主頁http: //blog.sina.com.cn/wangjunyu 聯系方式：EMAIL： QQ：545521459 M P：13606079775