美滿夫妻描述：：童鞋企業紛紛尋找自身“領地” 近日，在晉江陳埭高速路口悄悄豎起的一幅戶外廣告牌，吸引了不少路人的眼光，尤其“美式少年越野裝備”字樣顯得特別刺眼。 “美式少年越野裝備”、“寶寶鞋”、“兒童時尚布鞋”、“青少年運動裝備”等童鞋細分市場的“新名詞”開始頻繁出現在人們的視野中，這也無一例外地觸動著晉江流域許多涉足童鞋的企業經營者們的神經。 與此同時，越來越多的童鞋品牌，開始摸索屬于自己特色的清晰定位：體育專業、時尚、愛心、健康科技、綠色健康…… 然而，晉江流域童鞋企業的這一系列頻繁動作，是否意味著童鞋行業迎來了品牌細分時代？是否能真正促使童鞋行業繞開同質化怪圈，使整個童鞋行業走上壯大發展的快車道呢？我們拭目以待！童鞋細分市場現雛形 　　日前，記者從明偉鞋服獲悉，該公司剛剛拿下美國駱駝兒童用品系列的代理權，將攜手“小駱駝”打造美式少年越野裝備，填補國內兒童戶外用品領域的空白。預計今年9月份，明偉鞋服的首批少年越野裝備將在國內市場上市。 　　“近年來，童鞋市場的競爭日漸激烈，晉江流域的童鞋企業在嘗試了新材料、新款式的差異化競爭之后，市場的細分也正在不斷走向深化。”明偉鞋服營銷總監張利琴表示，“如今，我們從兒童戶外運動這樣一個細分領域切入，參與到童鞋的競爭中，能夠擁有相對的市場自主權。一定程度上講，企業不僅可以從細分兒童鞋領域占領一片藍海，還可以獲得較大的利潤空間。” 　　張利琴對于進軍兒童戶外運動領域充滿信心，“美國駱駝本身就是一個風靡歐美的戶外休閑品牌，此次推出兒童用品系列，作為對原有品牌的延展，承繼成人品牌的戶外風格，與成人品牌的文化內涵銜接呼應。既有戶外元素，又充滿童趣，讓兩者相得益彰地表現在我們的產品系列上面，使戶外產品獨特的功能性、實用性與時尚風格完全融為一體。這樣一來，才能演繹出美式少年越野裝備的內涵。” 　　雖然，明偉童鞋剛剛上路，但兒童戶外運動鞋市場的未來發展空間無不令人期待。 　　無獨有偶，晉江某知名兒童鞋企業也把目光瞄準了寶寶鞋市場，正在積極準備推出寶寶鞋品牌。據了解，寶寶鞋是專門針對0-18個月寶寶推出的學步鞋，也是寶寶在學行階段時穿的鞋子，寶寶鞋功能的設計跟童鞋是截然不同的。而目前，在國內還沒有出現一個知名的寶寶鞋品牌，寶寶鞋往往只是小童鞋中的一個產品系列。 　　與此同時，晉江開拓鳥旗下的科人則打出了“兒童時尚布鞋第一品牌”的大旗，要進軍兒童布鞋市場，該品牌負責人表示，“與其雜七雜八什么都做，還不如集中力量做好布鞋，同樣有大市場。” 　　在童鞋國內市場競爭日趨白熱化的同時，以體育用品為主的安踏、361°、特步等國內運動品牌也相繼涉足童鞋市場。 　　對于晉江流域土生土長的童鞋企業來說，內有追兵，外有強敵，不管在品牌、資金、人才等方面都不可同日而語，但他們通過細分市場同樣取得了很好的成績。對于中小企業來說，鼓足力量集中一點來個細分為王，不失為一條在競爭激烈中“插位”突圍的好路子。 　　從這點上來看，七波輝鞋業有限公司就是一個很好的例證。 　　在泉州眾多運動鞋品牌還在互相廝殺爭奪成人運動鞋市場時，七波輝成為整個行業第一個旗幟鮮明地打出“青少年運動裝備”旗號的企業。打造中國青少年運動裝備第一品牌，是七波輝鞋業給自己塑造的品牌定位。七波輝公司總經理陳錦波則用“甘蔗理論”來形容青少年市場的廣闊空間，“青少年市場是在原有童鞋中的大童段及成鞋中下段切割出的一個全新的細分市場，未來消費潛力巨大。” 　　如今，七波輝已經成為晉江流域童鞋行業的“一枝獨秀”，它成為一個被消費者認可的“中國青少年運動裝備第一品牌”，2009年2月，七波輝更成為中國青少年運動裝備色彩研發基地，七波輝將代表亞洲青少年服飾流行趨勢方，現場發布2010年春夏青少年服飾。品牌定位注重區隔 　　據統計數據顯示，我國兒童用品市場年均遞增12.4%，但立足于這一領域的本土品牌卻寥寥無幾，目前的童鞋品牌市場，幾乎被國外品牌壟斷。值得慶幸的是，隨著晉江流域童鞋品牌的崛起，這一現象似乎正在發生改變。 　　曾幾何時，“卡通+明星代言”一直是晉江流域童鞋品牌的典型標識。然而，近兩年，細心的人們不難發現，這批正在成長中的童鞋品牌，他們品牌差異化越來越清晰，不同的品牌被賦予了不同的性格特征。 　　原本的卡通之路漸行漸遠，七波輝一場全國青少年乒乓球贊助賽點燃了童鞋體育營銷之路，以體育專業的品牌定位初見雛形，這其中更以七波輝為專業運動的代表。所謂的七波輝青少年運動裝備概念，即要為消費者提供一體化的運動解決方案，給消費者最好的運動裝備，還要教消費者怎么樣享受運動，享受生活。 　　這里的“運動裝備”涵蓋青少年日常運動所需要的各種“武器”，除傳統的各種基礎運動（網球、足球、籃球）等產品外，還包括時尚休閑等產品，如各類的休閑鞋、布鞋、T恤……及各類的運動配件，如運動襪、溜冰鞋等時尚運動裝備。 　　然而，另一邊以時尚元素著稱的童鞋品牌也風生水起，不同時尚路線的代表派紛紛演繹著自身的品牌調性。 　　ABC品牌廣泛的、堅持不懈的愛心，早已成為品牌背書的最大亮點，一場場公益活動、教育事業讓童鞋ABC烙印了愛心的印跡，一個“教育、公益”性質的愛心品牌逐漸走進消費者視野中。 　　與此同時，6月上旬，臺灣童鞋ABC的一場以“童品之美”命名的訂貨會即將揭開神秘面紗，愛心品牌的基調中進一步注入的臺灣設計，讓ABC的品牌特點更加鮮明，無論從產品設計到品牌宣傳，都散發出濃濃的“臺灣味”，并倡導一種兒童快樂時尚生活方式。 　　縱觀晉江流域童鞋品牌，臺灣ABC定位于愛心品牌、康大奧特曼定于健康科技、笨笨熊定位綠色健康等等，各自的品牌定位保持一定的安全距離，中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青表示，行業內從未出現過像今天如此清晰的品牌定位格局，童鞋企業主們開始有目的、有計劃的制作品牌發展規劃，這是童鞋市場走向成熟的顯著標志。 　　“通過差異化的品牌塑造，來奠定具有市場區隔度的品牌形象，避免同質化產品進入價格戰的死胡同。”英揚傳奇廣告策略經理曹芳華認為。 　　品牌細分時代的前兆？ 　　伴隨著晉江流域童鞋產業鏈的逐漸形成和完善，我們不得不驚喜地發現，在競爭壓力的推動下，一些品牌力相對有限、資金相對薄弱的企業為了求得生存，謀取更大發展，通過開辟細分市場，占據細分市場，打破強勢品牌對童鞋市場的寡頭壟斷，從而瓜分童鞋市場的市場份額。 　　與此同時，他們開始嘗試以品牌內涵為主軸，延伸出最受消費者歡迎的專業領域產品，為品牌發展構建一列高速直通車，例如，某知名品牌即將推出產品專業定位的寶寶鞋；晉江明偉鞋服有限公司，把駱駝品牌定位于美式少年越野裝備；科人定位于布鞋等。 　　“就目前現狀而言，這樣的例子還不是很多。”陳樹青認為，“現在童鞋品牌對應的產品類別細分局勢還未形成，但就如同當年童鞋行業從成人行業中分離出來一樣，產品專業化是市場發展的必然趨勢。至于童鞋行業的內部細分能發展到何種程度，這與行業的發展程度、競爭程度有著內在關聯。” 　　“如今或許可以說，這些現象的出現，是童鞋品牌細分時代到來前的一種前兆！”陳樹青談道，這一點可以從晉江流域童鞋品牌日益鮮明的品牌特性中得到佐證。 　　然而，這一部分企業僅是從系列化產品的銷售中分析出品牌的出路，著重對部分產品進行突出，尋求品牌差異化，這難免還是有所欠缺。 　　“品牌差異化構造將是未來企業求得發展的最有效途徑之一，也是品牌競爭中占據專業優勢的最有效途徑。”陳樹青表示，現階段，國內童鞋品牌仍在不斷增多，晉江流域童鞋企業要做好面對更大挑戰的心理準備。 　　“可以通過搭建福建童鞋專業委員會平臺，促進業內交流溝通，呼吁童鞋制鞋標準統一化，以調動童鞋行業的內部資源，規范競爭秩序，為應對金融危機影響以及為未來童鞋行業壯大發展塑造良性環境。