夫妻生活描述：：京喜上線微信一級入口，京東下沉的故事才剛剛開始？ 從廉價的商品，到品質的追求，再到對服務能力的需求，電商平臺最終也只有回歸零售本質，才能持續獲得用戶的信賴；把下沉市場僅當成一個紅利之地，最終也只能做一錘子買賣。 下沉市場的第二階段戰爭，才剛剛開始。 作者 / 方 文 編輯 / 劉 煜 入局下沉市場，已經進入到第二階段。 如果說第一階段是電商平臺通過低價的商品，將“五環外”的人群吸引到線上。那么第二階段比拼的，將是如何持續地滿足這部分人群的購物需求，滿足對商品品質、服務體驗的升級。 在拼多多、阿里、蘇寧后，近日以京喜入駐微信一級入口的京東也展開了對下沉市場的猛攻。至此，全面戰役正式打響。 01 京喜猛攻下沉市場 10月31日，京東旗下社交電商平臺——京喜正式全量地上線微信一級入口。至此，京喜不再只是京東商城的一個頻道，用戶可以直接從微信購物進入京喜界面。 如京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞所說，“微信的一級入口是京東和微信合作的最重要的資源之一”。今年5月，京東宣布和騰訊進行新的三年流量合作，而這次它將微信一級入口的機會留給了京喜，后者的重要性不言而喻。 其實不難理解。京東商城和騰訊合作五年，目前用戶已經達到3億多，基本上涵蓋了中國的高端消費群體。在互聯網全面下沉的情況下，微信大量的下沉市場用戶，對京東來說至關重要，京喜的入駐實在意料之內。 “未來，我們認為京喜越來越成功的標志一定是，它可以幫助京東主站在下沉市場上獲取更多的新用戶”，韓瑞曾如此表達對京喜的期待。京東對京喜的定位很明確，就是其進攻下沉市場的一把利器。 為了和京東商城做調性區分，京喜品牌獨立運營，有自己單獨的運營策略和招商政策，有不同的產品形態，也有更豐富的社交屬性。 京東商城更注重的是“貨”和“場”，而京喜則通過微信的流量優勢以及豐富的社交玩法，增加“人”層面上的連接，和京東商城形成差異化互補。比如，在參團和拼團功能外，京喜還增加了返現功能，消費者可以在下單成功后，通過分享給好友/邀請好友助力獲得現金返現。 實際上，從2018年底開始，京東就開始著手下沉，開展拼購和社交化。在今年的618大促中，下沉策略驚人的成績給京東奠定了信心，公開數據顯示，通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。 同時，618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍；超萬場的社交玩法，同比增長40倍，分享裂變流量占比超75%，裂變倍數高達23倍。 在京東11.11大促前夕上線的京喜，不僅信心十足，意圖也很明顯。 公開數據顯示，10月31日，京喜正式接入微信一級入口當天，“全民京喜日”開啟不到一個小時，京喜銷量即突破100萬單；全天共賣出近6000萬件商品，其中工廠直供訂單量環比增長16倍，此外京喜新用戶占當日京東全站新用戶的比例達42%。 補貼和一元爆品是觸達下沉市場用戶的利器。今年的京東11.11大促，為了加速下沉，京東推出了百億補貼，京喜聯合商家提供超過億件一元爆款商品，韓瑞甚至將其稱為“史上最大優惠”。 02 京騰意味著什么？ 在下沉市場的爭奪，京東很大一部分信心來自于入駐微信一級入口及手Q。京喜對京東意味著什么，此次它入駐微信又對京東來說有著怎樣的意義？ 自2014年和京東合作以來，騰訊為京東提供了QQ和微信兩大流量入口支持。劉強東曾在合作一年后向騰訊“表白”：“到2015年第二季度，京東新增用戶中超20%來自微信和手Q渠道。” 此后這一比例不斷提高，到2018年，京東近幾年來1/3的新用戶來自騰訊。2014年京東剛上市時活躍用戶數為3580萬，到了2018年活躍用戶數達到了3億。粗略測算，騰訊在5年的時間內，幫助京東獲取了近1億的新用戶。 而這1億用戶，正是符合京東自營商城高品質、高服務體驗的優質人群。劉強東曾表示，90后、00后將成為未來消費的主力，這部分人群的消費習慣與70和80后不同，90后、00后經常通過微信分享買到的好東西，并向朋友推薦，其中蘊藏的價值比廣告更為直觀。 到了2019年，京東的用戶已經超過3億，基本上涵蓋了中國的高端消費人群。此時，京東要想獲得新的用戶增長，京騰合作就得換賽道。 微信一向被視為是下沉市場最好的入口。Quest Mobile發布的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示，中國移動互聯網月度活躍設備規模為11.4億，而微信月活躍用戶已經突破11億，覆蓋了幾乎所有的移動互聯網人口。 一直嘗試開拓下沉市場的京東，正是在這一背景下推出京喜，延續京騰計劃。對京東來說，微信一級入口全量上線京喜，可以更高效地觸達下沉市場的海量用戶。通過微信購物的入口，京喜可以直接觸達7億多的增量用戶，同時，通過更匹配下沉市場特點的產品，集中供應鏈優勢，京喜將有機會在下沉市場再造京東。 “通過主站的下沉和京喜的下沉雙輪驅動、雙管齊下”，韓瑞曾闡述了京東在下沉市場的發展理念，京喜是其中關鍵的一環。 03 下沉市場后半場怎么打？ 下沉市場經過兩年多的發展和市場教育，用戶的認知也在發生著變化。符合下沉市場用戶的產品應該是什么樣的，下沉市場用戶需要的只是便宜嗎？類似的思考已經越來越多。 在通過低價策略撕開下沉的市場空間后，很多電商平臺盲目地通過低價爭奪五環外紅利，在將市場做大的同時，也造成了諸多亂象，比如假貨和次品層出不窮、售后無保證等，威脅到下沉市場的進一步發展。 在拼多多、阿里、蘇寧、京東等互聯網巨頭紛紛扎根下沉市場后，這個原本無序增長的行業也正式進入第二階段。如果說第一階段的競爭以快、低價為主，那么到了第二階段，競爭正走向品質化，以及服務和體驗的提升。 “下沉用戶網購時更關注用戶評價和售后服務”，紀源資本曾指出，三四線市場用戶網購時看重的是用戶評價，五線及以下市場用戶看重的是售后服務以及種類齊全。 于此時全面加碼下沉市場的京東，似乎也明白這一道理。韓瑞在京東11.11啟動發布會上提到：“從數據上看，DAU、成交量肯定是評判的核心標準，但最重要的是用戶口碑、留存以及用戶對平臺的需要，這是驗證京喜是否成功的關鍵。” 在他看來，京喜下沉的宗旨是，低價不低質，以產品和服務帶動下沉市場回歸零售本質。京喜擁有微信一級入口、手Q購物入口、小程序、粉絲群、APP、M站6大入口，在下沉市場流量充足的它，可以騰出更多精力去打磨產品，精細化供應鏈。 京喜下沉的第一關，就是對品質的把控。在今年的京東11.11期間，京東將安排千名員工組成“爆款評審團”，展示選品、驗品、評審的全過程，通過介入產品源頭，解決消費者的品質擔憂，進一步擴大平臺商品在品質上的競爭優勢。 京東主站也給京喜提供了豐富、可靠的商品。除了獨立大規模招商積累的商家外，京東采用主站和京喜雙下沉的策略并對秒殺進行了升級，為用戶提供多層次的選擇。 廠家直供，是京喜的另一優勢。目前，有90%的核心消費品牌將京東超市作為新品首發平臺，在過去的數十年的經營中，京東沉淀了大量的數據和強悍的供應鏈能力，除了能夠為品牌商提供C2M商品銷售、庫存的預估、管理外，還可以提供產品數據跟蹤等，將用戶的產品改進空間反饋給廠商，這對于廠商、品牌方來講吸引力更大。 “C2M時代，像京東這樣基于大數據、又和品牌商聯合開發出相關商品，再通過協作再包銷形式的電商平臺就特別有底氣。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍如是說道。 京喜也將深耕產業帶作為未來發展的重要戰略之一。京喜已推出了“產業帶扶持計劃”，今年下半年在全國各地產業帶召開超過百場招商會，提供產業帶整合營銷方案。對于通過京喜平臺認證的優質工廠型商家，京喜還會提供額外的專項扶持。 今年的11.11活動期間，京東將為消費者提供2億件反向定制產品。京喜的發展目標是，在未來三年，連接1000個產業帶及產源帶，為消費者提供更豐富的質優價美的商品；未來五年，京喜將為全國超過100萬商家提供專業的社交電商經營平臺，為全國10萬家制造型企業搭建高效零售系統，推進優質產能與消費者需求的精準對接，釋放產業帶價值。 物流的服務能力，也給京喜下沉帶來了優勢。京喜目前的配送包括京東物流和第三方物流，但京東也表示，未來會通過整合京東物流的資源，為下沉市場的用戶帶去更好的體驗。 目前京東物流大件和中小件網絡已經實現大陸行政區縣100%覆蓋，自營配送服務覆蓋了全國99%的人口，京東物流還發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，推動城鄉物流普惠。 京東物流在很多一線城市能達到211準時達（上午11點前下單，晚上11點前送達），在很多三四線城市可以做到24小時送到。另外，京東物流是目前電商快遞件中唯一一個可以直送到鄉鎮消費者手里的。 04 結語 下沉市場并不代表廉價，低價的策略可以在短時間內帶來用戶和銷量，但并非長久之計。 從廉價的商品，到品質的追求，再到對服務能力的需求，電商平臺最終也只有回歸零售本質，才能持續獲得用戶的信賴；把下沉市場僅當成一個紅利之地，最終也只能做一錘子買賣。 下沉市場的第二階段，才剛剛開始。