親密關係描述：：電子煙創業者，2019最慘的一群人 來源：投資家網 作者：飛碟瓜 導語：“干一行、垮一行”，你可以說老羅是命數不好；但從另一個角度講，他其實是棋差一招。 （一）電子煙大地震 就在前兩天，國家突然重磅出手，對一個暴利行業下了死手！ 11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局對外發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得向未成年人銷售電子煙、不得通過互聯網銷售電子煙、不得通過互聯網發布電子煙廣告。 有意思的是，這則禁令發布的20分鐘前，羅永浩還在大力地為自己的產品宣傳，在新浪微博轉發了“vvild小野一次性霧化電子煙”雙11在電商平臺正式開售的消息。 老羅曾有一句名言“彪悍的人生不需要解釋”，但現在看來，卻是“悲慘的人生不需要解釋”。綜觀老羅的創業史，真真是“干一行、垮一行”。 老羅開始做錘子手機那年，正趕上行業萎縮、競爭日益激烈；做空氣凈化器那年，天氣特別好，加之相關政策因素，滯銷；今年剛準備進軍電子煙，整個行業又被央視點名，登上3·15晚會。等到自己的電子煙品牌好不容易有點起色，前不久還邀請了陳冠希做代言，現在又被封殺了。 有網友戲稱：“有老羅這個干一行垮一行的行業冥燈在，電子煙創業者們早就應該做好心理準備。” 總之，這項規定的發布，絕對是給了那些本來在火力全開籌備雙十一的電子煙品牌們重重一拳。然而，欲哭無淚的電子煙創業者們，還不得不強裝笑臉，高呼贊成。 禁令出臺后，悅刻發布公告，表示將終止網上一切銷售和廣告，“堅決支持并執行電子煙網上禁售決定，悅刻不服務未成年人”。“FLOW福祿”除了表示“堅決擁護、堅決贊成”之外，甚至還表示“對通告發布表示非常欣喜”。 （二） 其實，國內的電子煙創業者們，雖然身處這個“看似暴利”的行業，但是似乎從來就沒趕上過好時候。 傳統煙草之暴利眾所周知。中國作為世界上最大的煙草消費和生產國，每年煙草消費量相當于排名第2~29位所有國家煙草消費量總和，其上繳財政收入占全國財政收入占比常年穩定在6%至10%之間；2018年煙草行業實現工商稅利總額11556億元，基本相當于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。 傳統煙草自然是動不得的，但是“電子煙”從法律角度并不屬于煙草范疇，因此吸引了一大批有心人的加入。在深圳的沙井，又被業內稱為“電子煙一條街”，因為距離華強北較近，承接了海外多數國家電子煙產業的供應鏈，全球90%的電子煙皆出自這里。 但是，在2018年之前，電子煙行業其實仍然屬于一個“悶聲發大財”的行業，賺錢很是低調，直到2018年底，成立不過三年的美國電子煙公司JUUL居然拿出了20億美金發年終獎，每個員工拿到了130萬美金，這個行業才引起了國內各路資本的關注。 在千億級市場的誘惑下，聞風而動的國內電子煙品牌們，如雨后春筍般大量涌現。悅刻、靈犀、魔笛、福祿、柚子等……人人都想成為中國版JUUL。 資本也染上了“煙癮”，排著隊給創業者們送錢。僅僅2019年上半年時間，國內已完成14起電子煙企業融資，共計融資金額約5.74億元，高于去年一整年的投資金額。 但電子煙，哪里是那么好搞的？從國外經驗來看，煙草巨頭菲利浦·莫里斯國際公司的IQOS電子煙，是從2008年開始重金投入，先后花了30億，直到2014年才正式推出。而電子煙品牌Juul也是從2013年開始搞研究，直到2015年才正式推出產品。 國內的互聯網創業者們，習慣了賺快錢、賺大錢，哪有那個耐心以及能力去花大量的時間精力在研發投入方面呢？ 不過，這難不倒機智的創業者們，還是互聯網那套規則——“產品不夠、營銷來湊。”于是，這些電子煙品牌們，為了迅速搶占市場，紛紛采取了與傳統的電子煙廠商進行合作，做代工貼牌產品。 是的，這就要回到我們前面說到的那條深圳沙井的“電子煙一條街”，國內形形色色的電子煙品牌，基本是在這條街上生產的。如果你拋開各家電子煙品牌各種花式的宣傳文案，直接關注技術細節，尤其是過濾技術和煙油核心科技，你就會發現，全是完全一樣的。 就連業內人士自己也承認，這個行業并不存在什么核心技術。 “你花幾個月到半年時間，聯系供應商、備貨、外觀設計，剩下就不需要你再做什么了，幾乎沒有任何硬性投入，電子煙本質上是個非常輕的生意。” 看到這里也許你會覺得，進入門檻低、操作又簡單、行業又暴利，這簡直是“無本萬利”的好生意啊！ 但天下，從來沒有免費的午餐。 （三）被剪一層又一層羊毛 因為電子煙品牌找代工的廠家，就那么幾個，因此，話語權被牢牢掌控在廠家手里。 廠家簡直就成了電子煙品牌們的“大爺”，陪喝酒、唱 KTV 、打高爾夫球、泡夜店已經成為了各電子煙品牌的例行工作。想要讓關系更進一步，還得挖空心思想別的招數，比如有媒體報道過這樣一件事，某家電子煙品牌知道廠商負責人愛喝茅臺，就專門成立了一個小分隊，挖空心思地搜羅各種各樣的茅臺。 同樣在線下渠道方面，電子煙品牌往往也是處處受制于人。你要是把經銷商們伺候的不開心了，他們就不給你賣，反正有大把的電子煙品牌拿著鈔票排著隊在候位。更有些經銷商，還會同時玩好幾個品牌，做中間商賺差價。 電子煙媒體《蒸汽新勢力》主編焦哥參加過一個電子煙渠道商大會，他形容那次會議最終被搞成了一場“競拍”，品牌方輪番演講，給補貼、幫開店，比著給出更高的價碼，現場不斷沸騰，一度混亂。“會議到了后來就是喝酒、唱歌，逮到個人就喊兄弟。” 當交易雙方地位極其不對等的時候，對方打你一拳，你還得賠著笑，夸一句“打得好！” 所以，電子煙品牌看似利潤高，但是其實是一樁“賠本賺吆喝”的買賣。錢實際上都被上下游給賺走了，而到了電子煙品牌自己手里的錢，還得用來補貼用戶，還得用來跟其他品牌打“價格戰”。 有業內人士曾經算過一筆賬，一套毛利30元的電子煙，每個月要至少賣掉5萬套，才能覆蓋掉售后、推廣、人員等成本，實現盈虧平衡。但是，能達到這個數字的品牌實際上卻是少之又少。 傳統煙草為啥能賺錢？因為人家是壟斷經營。但電子煙，可是一個競爭極其激烈的賽道。 （四）越高調，可能也越死的快 想要賺錢，就必須走量，這就必須加大宣傳。 因此，一貫講情懷的老羅，也開始大言不慚地說：“電子煙是煙民們的減害產品。” 其實，電子煙的危害一點也不亞于香煙，央視的315晚會節目中就已經曝光過了，具體細節我們就不展開了。而且看似無害的電子煙，更容易讓人卸下防備，而沒有吸煙的人長期使用電子煙也會煙草成癮。 國外經驗已經表明，電子煙對于青少年而言更是危險，會讓很多未成年人變煙民。比如從2017到2018年，在電子煙Juul這家公司收獲了800%的增長速度和75%的毛利率品牌的同時，美國高中畢業生中的吸煙者數量增長了一倍。 而電子煙，恰恰瞄準的就是年輕人，畢竟抽卷煙抽習慣的中老年人，有多少愿意抽電子煙的？電子煙品牌們推出了潮酷的設計、豐富的口味，甚至還請來明星做代言，比如老羅請來了陳冠希制作的廣告，“小野一下就好”的視頻在朋友圈是瘋狂刷屏。 甚至有媒體曝光過，有的電子煙品牌還搞了校園推廣大使活動，希望學生以做兼職的形式拉同學來體驗，簡直是和當年校園貸一樣的手法。 你說說，你動了大BOSS的奶酪就算了，卻還要大張旗鼓的宣揚，更是要和“禁止向未成年人出售煙酒”的法條、“吸煙有害健康”的主旋律對干，這不是在搞笑嗎？ “干一行、垮一行”，你可以說老羅是命數不好；但從另一個角度講，他其實是棋差一招。 （結語） 早在電子煙火熱之時，我就發過文章不看好電子煙。因為在我看來，電子煙的終局早就已經寫好。 早在2003年中國就發明了第一個基于尼古丁的電子煙產品——“如煙”，曾經創下年銷售額10億的記錄，并且暢銷海外，后來還在港交所上市了，但最后的結局不也很凄涼？ 更何況，最近幾年電子煙的監管在不斷收緊。電子煙強制性國家標準已蓄勢待發，提高稅率也正在研究中，中煙“國家隊” 也在紛紛進場…… 你要懂得，無論哪個年代，無論你是做生意還是搞投資，最重要的是——“永遠不要與趨勢作對”。