兩性共同心動描述：：喚醒/召回用戶的措施有哪些？ 在提高用戶留存，特別是長期留存的過程中，對于沉默用戶的喚醒和流失用戶的召回將變得十分重要，因為這是在提高留存的上限值。 一、沉默用戶的喚醒 沉默用戶一般指在近期一段時間未活躍但還沒有卸載流失的用戶，這種用戶處于一個即將流失的狀態。 沉默用戶形成的原因也是因為用戶感受到的價值比較小，沒能充分的滿足其期望導致的。 這里一般可以細分為兩類沉默用戶： 第一類： 未能完整感受產品價值的用戶，這種用戶一般因為首次使用的時候，因為各種原因，比如被其它事情打斷，或者本身產品設計有問題，導致用戶沒能走完產品的核心主路徑，進而未能完整感受到產品的價值，沒有體會的“aha”時刻。 這類用戶本來的期望是可以被滿足的，因此如何創造更多機會讓他能盡快感受產品是一個比較關鍵的問題。 第二類： 完整體驗了產品功能后，本質是沒能很好的滿足期望，出現部分滿足的情況，這個時候產品對于用戶就比較雞肋，“食之無味，棄之可惜”。 這種情況下的用戶是比較容易流失的，但是也是我們可以爭取的一部分，處于搖擺之中的。 這種用戶，我們需要的是通過其他的方式，盡量讓其留下來，多使用，可以跟著產品一起迭代，從而給產品一些時間去滿足他們的期望，最終留下來。 那么對于上述的兩類沉默用戶，第一類的關鍵是讓他們有機會更多的體驗產品，第二類的關鍵是讓他們有額外留下來的理由。這兩個關鍵問題，可以抽象到一起，就是解決如何主動觸及用戶，幫助用戶形成使用習慣，有點像學校里老師主動幫助部分學生形成學習習慣。 1.1 通過push觸及用戶 主動觸及用戶的方式，目前常見的是push和角標兩種形式。 push，即推送，通過發布推送消息，提醒用戶使用產品。 push是一種很好的主動觸及用戶的方式，但是如果濫用則會導致嚴重的騷擾，甚至刺激用戶卸載。 push在一般意義上可以分為兩大類： 一類是產品自身功能性的push通知，比如我們經常看到的微信的新消息push通知，抖音快手里，發布作品后收到點贊，評論等push通知都屬于產品自身功能性通知； 一類是運營類的通知，比如運營發布的活動push通知，還有一些熱門消息通知，比如一些新聞客戶端推送的熱門新聞消息等。 push是一把雙刃劍，它可以幫助我們提升留存，拉高日活，比如今日頭條早期的日活用戶中，有接近40%的用戶是通過push拉起的，但是，有很多產品因為使用不當，反而造成了及其嚴重的用戶吐槽卸載問題。在使用push的時候，需要注意以下幾點約束： push的頻率和總條數控制： 一般運營類的push，需要在一天中保證不能超過太多的條數，同時需要控制頻率，比如一天最多6條，一個小時最多1條。 合適的頻率控制，會很好的降低騷擾；否則，當多條push同時發送給用戶時，就會造成連續的push通知，體驗會很差，也會影響每條push的點擊率。 push發送的時間點，時間段和有效期控制： push的發送需要配置在合適的時間點，盡量選擇在用戶會比較容易接受的時間點，比如午飯時間，晚飯后的休息時間。盡量避免在半夜給用戶發送push，打擾用戶。 同時每條push一定需要配置一個有效期，不然當用戶隔了比較久的時間打開app后，收到了特別舊的push，忽略了新的push通知。 負向指標的監控： 在運營push的時候，一定要注意關注負向指標的監控，調節push的頻率/總條數/時間點等。 一般關注的負向指標有兩個，一個是用戶中關閉push功能的用戶占比，特別是iOS用戶。還有就是用戶的卸載率。需要長期關注這兩個指標，特別是在調整了push策略后。 在以上約束的條件下，我們就可以盡量發揮push的作用了。push本身的產品價值是在于幫助用戶在合適的時間關注合適的事情。產品內部發生了和用戶相關的事情，給予通知是必不可少的。如果微信的新消息沒有push通知，那么一定會讓大家錯過很多的重要信息。 衡量push好壞的有兩個重要指標——到達率和點擊率： 到達率是指服務器發送push到用戶收到的中間轉化率，有消息維度和設備維度兩個到達率； 點擊率是指用戶看到push后到點擊的轉化，也有消息維度和設備維度兩個點擊率。 如何提供到達率和點擊率，是push需要重點解決的問題，其中，點擊率主要依賴push運營的同學，如何配置更吸引人的文案和圖片，如何選擇更新穎的push樣式，都會影響push的最終點擊率。 解決push到達率的問題，主要是技術層面的問題： （1）在iOS平臺上，因為apple提供了非常嚴格的系統級push通道管理，只要特定的app收到了push，而用戶也沒有關掉push通知，系統一定會展示該push，所以push的到達率可以認為是100%。 （2）但是在Android平臺上，因為系統沒有提供非常嚴格的系統級push通道管理，所有的push接受和展示都是靠app本身，當app收到一條push時，如果當時的app已經被后臺殺死，那么其實該app則不會收到該條push。因此，如何提高app的在后臺的生存幾率，幾乎成了所有技術同學為了提高Android push到達率的唯一方法。 常見的方法如下： 雙進程，將控制push的進程放在后臺 進程互保 1.2 通過角標觸及用戶 角標其實和push類似，是一種比較輕的提醒方式，如下圖所示： 角標的使用過程中一定要注意頻率的控制，切勿高頻的使用。另外在數字的顯示上，一定要在打開后有一定的呼應關系。 有很多應用，在使用角標的時候，欺騙用戶，當出現角標時，點擊打開，在應用內沒有任何呼應的提示，這是一種欺騙的行為，可能短期數據很好，但是長期一定會引起用戶的反感。 在有了以上約束之后，角標的實現如下： 在iOS平臺上比較簡單，系統已經支持了角標的顯示，只需要調用即可。 但是在Android平臺上，特別在國內眾多定制系統的情況下，不同系統的顯示規則和方式都是不一樣的，有些系統甚至不支持顯示角標。因此做起來會稍顯復雜，如果在收益期望特別大的情況下，比如某種機型占比巨大，但不支持角標顯示，可以采用更換icon的方式，人為的顯示角標。 1.3 讓用戶形成使用規律 在主動觸及用戶之后，如何幫助用戶形成規律的使用習慣呢？ 常規性的push和角標可以適當提醒用戶使用產品。但這只是被動的方式去提醒用戶，我們更應該從用戶主動的方式去想辦法。 常見的做法是圍繞產品自身的核心功能的使用上，衍生出其它的定期激勵。 （1）引入簽到系統 很多產品會做簽到系統，如下圖所示的幾類常見的簽到。 簽到系統的設計不是在簽到本身，而是簽到這個行為本身會給用戶帶來什么，是用戶所珍視的。 有一些直播平臺，會在用戶簽到的時候給一些代幣，讓用戶可以更好的體驗產品，這是可取的。但有些產品的簽到，簽完之后，所給予用戶帶來的價值，絲毫無法感受到，這種簽到系統就形同虛設了，也一定起不到想要的作用。 （2）每日任務體系 與簽到系統類似的，還有很多的每日任務體系，每日任務系統的設計中，需要注意兩點： 一個是完成任務的獎勵必須是有價值的，這個和簽到系統類似。 還有一點是任務的設計，最好是能促進產品自身核心價值體現的。比如視頻平臺，讓用戶去觀看一定視頻數，完成一些評論互動等。通過任務的形式，讓用戶感受到產品的核心價值點。 二、流失用戶的召回 除了沉默用戶的喚醒外，對于提高中長期留存具有較大價值的是流失用戶的召回，一般流失用戶是指已經長時間不使用產品，比如連續30天未使用用戶，或者已經卸載了產品的用戶。 當我們在獲取新增用戶到達一定量級后，持續獲取新增用戶的壓力會非常大，從開源節流的角度考慮，開源十分困難時，充分的節流將變得十分重要。如何讓流失的用戶再次活躍，是用戶增長中一個值得投入時間去解決的問題。 想要召回流失用戶，首先要解決的是如何觸及用戶，因為用戶極有可能卸載掉了產品，所以喚醒用戶時所使用的push和角標等方式通常是不起作用了。 為了能夠觸及用戶只能從其它渠道著手： 1. 短信和電話渠道 目前很產品都會要求用戶使用手機號注冊，當有了用戶的手機號碼之后，觸及用戶的方式一般可以通過發送短信或者直接撥打電話召回用戶。 在發送短信時，需要提供給用戶極強的回來的動力，比如很多社交類應用，會以用戶收到很多招呼信息，或者好友信息，希望用戶回來響應。 還有一些理財類的產品，會直接打電話告知產品針對老用戶提供的更高比例的投資回報，進而希望召回用戶。 2. 郵件渠道 除了手機注冊渠道外，還有很多通過郵箱注冊的渠道，同樣可以使用類似的方法召回用戶。 郵箱注冊，在國內的產品中，用戶使用比例較低，但是在海外的產品中，應該google 系統賬號的普及，所以，很多用戶會直接使用gmail郵箱，登錄，通過郵箱召回也是一個有價值的渠道。 3. 投放 除了上述渠道外，我們在投放獲取新增到一定階段后，很多用戶已經被重復曝光很多次，特別是很多已經卸載的用戶，依然會看到投放的廣告，但是如果投放的廣告依然是從拉新的角度去投放，會比較差。 這個時候可以改變投放策略，以召回類素材去投放，會起到不錯的召回作用。 4. 其它方式 除了上述的方式外，還有很多和拉新混在一起的方式，比如大型的品牌廣告宣傳，端外大型的用戶活動等。 作者：南村小付，微信公眾號：南村小付，快手高級產品經理，曾任職阿里，歡聚時代，7年互聯網產品設計運營經驗。 本文由@南村小付 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載 題圖來自Unsplash, 基于CC0協議