親密愛愛描述：：新消費時代，從搞懂日本消費社會變遷開始 圖片來源@視覺中國 文 | 小蘿卜透 11月2日，《中國新聞周刊》發布采訪中國前駐日大使程永華的文章，其中一句話緊扣心弦：“你喜歡或討厭，中日關系的重要性都在那里”。 政治也好經濟也罷，不必多言。 從當下的消費經濟發展來看，中國該學習的不再是美國了，或許真的是日本。 消費經濟發展，中國落后日本大概30年 三浦展是日本“文化研究所”主辦人，是知名的社會觀察家、社會消費現象研究者以及階層團塊研究者。他曾在《第四消費時代》里還原了日本過去的消費現象。 新人類一代于1983-1989年成年，正是經濟從泡沫的前夕到巔峰的年代，他們從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。這些人，是日本第三消費社會的主力消費群體。 在社會發展的周期中，盡管中國經濟在加速追趕，但消費階段一般要比日本晚30-40年。那些東京孩子曾經歷過的，大致會在中國的土地上出現類似的趨勢。 2018年，中國最后一波90后也全部成年了。他們的孩提時代，是中國GDP高速發展的時代；他們的高中時代，是中國移動互聯網高速發展的時代……從QQ到微信，從銀聯到支付寶，從1G到5G，這也是中國的“新人類一代”。 三浦展說，這一代人是天生的消費者。 國際品牌增值服務機構PARCO的專務—增田通二甚至認為，這一代人是“創費者”。他們買時尚、買設計、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費，而是為了創造自己的生活方式而消費。 映射到當下中國社會，年輕人買盲盒、買二手球鞋、搶UNIQLO UT，“創費”一詞似乎解釋得通。當然，在不少00后穿漢服、追國潮、適應共享等現象，在日本第四消費社會也有所體現。三浦展稱，日本第四消費社會有5個變化：從個人意識到社會意思、從私有主義到共享意識、從追求名牌到追求簡單、從崇尚歐美到日本意識、由物質到服務。 這些轉變具體的體現，我們可以從一個產業的迭代來看。 日本酒類產業變遷是消費迭代的縮影 萬丈紅塵三杯酒。 日本人的飲酒文化可謂在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌幾杯后再回家。無論喜樂憂愁日本人都喜歡慢慢的喝點小酒。 只是近20年來，日本的酒產業發生了些顯著的變化。 從整體消費而言，日本酒類消費量的頂峰在上世紀90年代。日本媒體給出數據，其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人，遠低于來1992年頂峰時的101.8L/人。這其中，啤酒的市場丟失最大，2016年，啤酒市場消費占比不足44%，而這個數據在1994年超過了77%。 “新人類一代”成為主力消費群體，他們的選擇不同于日本老一輩消費者。 日本的傳統主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。21世紀之后，其實日本燒酒的銷量下滑幅度并不明顯，其主要原因就是氣泡酒“Chu-Hi”的出現。這種酒是燒酒和蘇打水的混合物，今年3月，可口可樂第一次嘗試賣酒就選在日本，而品類就是這種起泡酒。 只是，2007年是燒酒銷量高峰期，之后日本國內燒酒銷量持續減少。日本帝國數據銀行統計：2017年日本燒酒、泡盛酒銷售額占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年，燒酒、泡盛酒銷量減少了約60%。 三得利調查也發現，20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列，而RTD受到熱捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%、開罐即飲的酒產品。 你看，“新人類一代”在酒飲消費上的變化：產品低度利口，而且要開罐即飲。一定程度上，日本社會的飲酒正在實現去餐化和悅己化。熱播日劇《無法成為野獸的我們》中就能發現，新垣結衣在飾演的那位年輕女白領，每天下班都會去居酒屋喝一杯。 這樣的休閑場景，估計在2012年就影響到了日本燒酒行業。日本資訊中文網站《日本通》報道，這一年，熊本縣人吉市的老字號燒酒釀造廠“渕田釀酒場”，在將擁有超過130年歷史的店鋪進行部分改裝后，開設了“試飲吧臺”。 但更多酒種的涌入，不少燒酒釀造廠要么關門，要么轉型做RTD或者做威士忌等其他酒種。畢竟，而今威士忌在日本受歡迎程度甚至超過了燒酒。 三得利中國區總經理黃捷飛，曾在接受界面新聞采訪時表露：三得利將通過High-ball方式推廣旗下金賓（Jim Beam）等品牌。High-ball是一種雞尾酒產品，酒精度約為7%，在日本市場，High-ball已經是份額不亞于Chu-Hi的低度酒代表之一。 1923年，日本本土真正意義上的第一家威士忌酒廠山崎建成并投入生產，而今已經形成全球第五大威士忌產業。而黃捷飛口中的Jim Beam，其實是三得利旗下的威士忌品牌。 2014年，三得利以160億美元正式完成對美國烈酒生產商Beam Inc的收購。而早在1972年，三得利就通過說服壽司店、居酒屋、關東煮等餐飲店，在菜單上加入威士忌，將酒吧場景、家庭場景的威士忌消費擴張進入餐飲渠道。 日本帝國數據銀行統計，日本威士忌行業基本處于寡頭壟斷狀態，三得利、NIKKA WHISKY兩大廠商占據了月90%的市場份額，其他的地方性威士忌酒廠也不過數十家而已。 縱觀下來，日本酒飲市場這20多年的變化： 1、產品趨向低度化利口化，RTD、威士忌等品類取代了日本燒酒的傳統地位。 2、場景休閑化/去餐化，開罐即飲、吧臺純飲等場景成為主流。 3、消費悅己化，傳統日本飲酒文化中的禮數開始淡去，消費回歸簡單休閑。 中國酒類產業走到了哪個階段？ 還是拿“酒”對標。中國酒類市場很少有人去關心，畢竟傳統古老沒有多少活力。但與日本一一對比，你會發現有些趨勢驚人的相似。 首先，中國新人類一代同樣成為酒類市場主力消費群體。尼爾森統計，在18-25歲男性消費者中，2019年白酒花費比過去一年增加的比例將達到47%，26-35歲男性消費者中，這個數據則是54%。 就《商業評論》采訪報道，當下年輕人的飲酒場景呈現多元化，江小白就將用“BROTHER”來概括這個時代的消費場景： B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。 其次，作為中國傳統酒飲，傳統白酒的銷量在下滑。根據WIND數據顯示，2015-2018年，3年來中國白酒行業總量下滑了35%。 意外的是，中國白酒中，味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的銷售額同比增長了36.1%、7.5%。2018年，以輕口味高粱酒為主要產品的江小白，銷售額就突破了20億元，布局了全國70%的市場。 按渠道劃分，線上渠道、線下便利店，這種滿足“開罐即飲”的渠道同比增長了33.9%和8.3%。作為線上酒類消費代表，1919酒類直供董事長楊凌江也曾表示,2019年1919目標管理門店將達到4000家以上,銷售額過百億。 此外，洋酒也在侵蝕中國本地酒的市場。在中國海關總署的數據中心，我們還發現，這幾年白蘭地、威士忌的銷售量在提升。 中國食品土畜進出口商會統計，截至5月我國進口白蘭地1472.15萬升，進口額3.6億美元，占烈酒進口總額的66.3%；進口威士忌877萬升，同比增長9.8%，進口額8056萬美元，同比增長22.6%。 中國市場的新酒飲時代到來。 對于國際酒企而言，這是進入中國的好機會。比如6月，蘇格蘭威士忌通過高瓴收購進入中國；8月，保樂力加在四川峨眉山市占地60畝、年產2700噸的威士忌廠動工。 但對于中國傳統白酒企業，可能是一個預知的挑戰機遇。洋河反應得快，4月就與帝亞吉歐合作推出中式威士忌——中仕忌。茅臺也尤其布局，今年其葡萄酒公司年會，集團領導罕見站臺。 2019年，整個中國白酒行業都在行動。為了觸達新人類一代，1919與阿里合作，瀘州老窖、江小白與騰訊合作，開啟了數字化轉型升級的元年。 商業世界，講究未來不確定。但日本社會發展已經給出來一些周期性的信號，這或許是中國企業要去洞察的東西。 給中國的信號，不止于酒 酒行業的發展，不過只是中日經濟發展關聯性的一個縮影。 1、從經濟發展角度看，名創優品是一個極好的例子，它對標了日本的MUJI和UNIQLO。 上世紀80年代，MUJI在經濟泡沫中崛起，主打性價比、去品牌化階層化的產品開始被新一代年輕人所接受。那時，日本人均GDP大概在8000美元左右。中國人均GDP達到8000美元是在 2016 年，這一年名創優品成立，爆款產品是一個9.9元的零錢包。 2、從文化角度看，而今漢服文化的崛起與幾十年前和服文化的鼎盛類似。 據日本經濟產業省數據，日本和服行業的高峰期為1975年，當時的市場規模為1.8萬億日元（約合人民幣1050億元）。雖然如今，和服產業大幅縮水，但據央視財經報道：日本成人節和服人均消費過萬，租賃市場成行業支柱。 幾十年后，中國漢服文化在更新一代年輕人群中興起。截至2018年末，中國漢服市場消費人群已超過299萬人。而根據中國漢服網估算，整個漢服產業規模已達10.87億元。 3、公共社會治理方面，熱鬧一時的垃圾分類，又何嘗不是在對標日本。 1989年，東京垃圾總量達到了創紀錄的490萬噸，焚燒和填埋無力處理，必須通過有效分類來改進焚燒技術。到1999年，日本立法，推出《循環型社會形成推進基本法》。據介紹，東京大田區的分類指南長達30頁，有500多個條款；橫濱政府則將垃圾分為10大類，更詳細的指南手冊有27頁。 到2014年，東京的垃圾總量為270萬噸，比1989年減少了44.8%。而目前，上海每天的垃圾量超過2萬噸，一年就是730萬噸垃圾。顯然，在對標日本垃圾處理上，中國慢了半拍。 正如程永華所言“你喜歡或討厭，中日關系的重要性都在那里”。就算我們不看二戰、不聊政治，日本對于中國而言，也算得上一位老師。 更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App