兩性共同愛護描述：：微信把拼團全都封禁了嗎？京東“現身說法”：沒有 “微信+拼團”，當這兩個名詞組合到一起，總能掀起萬般波瀾。而今年雙十一前期，波瀾正在起。 先是28日，微信開始實施新版《微信外部鏈接內容管理規范》，此版規范中，重點便是“封禁拼團”，“微信封殺拼團砍價鏈接”話題更是登上微博熱搜。 3天后，10月31日，微信“發現”頁“購物”入口發生重大變化，原先的「京東購物」被「京喜」小程序取代，后者是京東旗下拼購平臺，由此前的「京東拼購」改名而來。這意味著微信正式開放一級入口為京東拼購業務導流。 表面看，這似乎是有點矛盾，前腳“封禁”拼團，后腳又為京東拼購開放一級入口。但是，這也透露出很強烈的訊號：合規、尊重用戶體驗的拼團，在微信體系內空間依舊很大。沒有生存空間的是虛假、欺詐、抽獎性質、規則不清晰的拼團活動。 在曉程序觀察（yinghoo-tech）看來，雖然砍價、助力等運營玩法能夠幫助商家帶來顯著的獲客效果，但從用戶體驗角度來看，卻會產生不好的影響。微信此次升級《微信外部鏈接內容管理規范》，正是針對這點。那么，對于拼團類商家而言，除了砍價等這些被禁止的玩法，還有哪些玩法“暢行無阻”？ 一、拼團還在，“新規”沒封殺 要知道拼團類電商在“新規”之下還有哪些玩法，得先回顧一下微信封了啥？ 此次《微信外部鏈接內容管理規范》升級，我們已有過詳細分析，請點擊閱讀。簡單總結，修改后的“外鏈管理規范”新增加了以下四類違規行為： 違規使用頭像； 誘導或誤導下載或跳轉； 好友助力、加速、砍價、任務搜集等活動； 以及違規拼團。 可見，對于社交電商與拼團類電商而言，受到影響最為明顯。畢竟，拼團、砍價、助力等都是社交電商們最常用裂變手段。特別是砍價的玩法，對于三四線城市尤其奏效，比如拼多多的“砍一刀”，能引起鄉親們“集體狂歡”的，恐怕只有拼多多的砍價活動了。 如今，砍價、助力等玩法在微信都“受阻”了。 不過，值得注意的是，拼團本身作為電商平臺的一種模式，并沒有受到微信封禁。如下圖所示，微信封禁的只是虛假、欺詐、抽獎性質，以及規則不清晰的拼團活動。 比如，圖中的拼團活動，其最大問題就是存在抽獎行為。此外，該拼團活動還沒有將規則展示清楚、位置不起眼，這就會導致很多用戶都是在沒有閱讀規則、不知情的情況下開始拼團的，這便是微信所拒絕的拼團活動。 因此，微信此次升級外鏈新規，本質上并不是針對拼團類電商，而是清除采用“野蠻手段”獲客、薅流量，以及傷害用戶的營銷行為。 當然，不少拼團商家們也表示，“雖然還有很多玩法是沒問題的，但通過砍價、助力等玩法來進行高效裂變就不行了，多少還是會有一些影響，不過也沒那么嚴重。” 二、“暢行無阻”的拼團玩法 上有政策，下有對策！ 任何平臺，官方發布一項規則，開發者們總能拿出一套應對策略。在“微信外鏈”問題上，開發者的策略就是：口令。 如圖，在此次新規發布之后，某拼團平臺就采用了口令模式。用戶將口令復制之后，進入相應的App，就會自動打開商品鏈接。 但需要注意，“口令”也是被微信禁止的。2018年5月18日，微信發布《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》，其中便包括了禁止發布營銷類識別碼、口令類信息。所以，對于拼團類電商來說，“口令”方式并不可取。 那么，一個“標準”的拼團活動應該是怎樣的？這里有一個“范本”——「連咖啡」小程序。 1、一個“標準”的拼團該是什么樣？ 去年4月，連咖啡正式上線「連咖啡」小程序，做起了拼團：基于小程序把新流量獲取的效率大幅提高，利用社交關系實現高轉化。 「連咖啡」的拼團玩法，采取的是“老帶新”模式，規則很簡單，老用戶邀請新用戶參與拼團，即可享受低價優惠。 不同于大多數的2人成團，連咖啡將拼團人數鎖定在3人起步，8人封頂。因為3人是社交的起點，觸發需求的機會要更大一些，一般而言，核心人際交往圈不會超過10人；連咖啡上線的有1元拼、5元拼和10元拼的三個團，階梯式價格覆蓋了連咖啡所有受歡迎的單品。 這樣的設計邏輯，源于業內其他拼團產品帶來的啟發，好的產品＋拼團的玩法是小程序引爆的基礎保障，1元的超低價格，是引爆拼團的催化劑。 從上圖可以看到，連咖啡的拼團規則與玩法流程，介紹很清晰，比如，需要邀請的拼團人數、拼團不成功后會全額退款等等；在價格優惠上，標記也很清晰，也不存在欺詐性行為。 “連咖啡拼團上線當天，在沒有外部推廣的情況下，3小時內，近10萬人拼團成功，第一天PV近300萬；小程序還為連咖啡的服務號引流近20萬消費用戶，其中當天主推爆品牛油果雪昔半天就賣掉一個月庫存。”連咖啡CMO張洪基告訴我們。 “新規”之下，雖然砍價、助力等裂變手段不再被允許，但對于線下商家來說，卻有更合適的低成本獲客方式，比如拼團+自提，「百果園」就是很好的案例。 2、無需“砍一刀”，自提也能玩裂變 作為一家社區零售店，用戶觸達點少、客流成本走高，是百果園不得不面臨的問題。 于是，2018年，百果園ALL IN小程序。在百果園自營電商負責人李想看來，小程序可以幫助百果園通過低成本獲取客流，以及擴大社區零售服務半徑，從而解決獲客成本高的痛點。 「百果園」小程序玩法便是：拼團+自提，李想認為，拼團是雙邊流量性工具。 利用拼團激活微信生態的流量，也就是線上流量。 利用拼團增加到店的用戶，也就是線下流量。 百果園把拼團分為陌生人拼團和熟人拼團，前者用爆款帶流量，后者用中凈值產品提升銷售額。 而使用拼團后到店提貨這樣的設計，百果園打的算盤是，通過拼團利用用戶的社交關系鏈，實現用戶裂變到店。 百果園的用戶中80%為女性，其中60%是25—40歲的全職主婦和都市白領孕媽，這樣的女性群體通常具備良好的社交關系鏈。通過拼團，提升了20%的分享率和轉化率。不過，百果園在拼團購買后，特意強調了用戶需要到店自提。原因有兩個： 拼團的價格相對較低，如果違約，運營和快遞費用較高，企業的成本風險提升。 用戶到線下自提商品時，會提升購買連帶率，店員會引導用戶嘗鮮，并達到連帶銷售。 到店自提可以將會員進行二次轉化連帶，數據顯示，40%的到店用戶會在店內購買其他產品。 當然，除了使用自提來促進用戶裂變與轉化，有些商家甚至跳出了既有的拼團模式，用社群做“拼團”，其實這也不失為一種不錯的“曲線救國”方式。該玩法上，做得比較好的恐怕屬「大眼睛買買買」了。 3、用社群實現“曲線救國” 在「大眼睛買買買」旗下電商小程序中，其實已經使用了“兩人成團”的拼團模式。 但除此之外，「大眼睛買買買」還開啟了社群“拼團”的玩法。在某次大促活動期間，「大眼睛買買買」拉了700個群，差不多有5萬用戶。對用戶來說，這些社群的作用就是用來下單的，大多數用戶在群聊中討論差不多5分鐘，就能決定是否下單。不僅如此，有優惠與福利時，用戶還會主動拉身邊好友進群。數據顯示，有3%的人兩個月購買了2次。 通過“社群運營+引流購買”的服務鏈，「大眼睛買買買」在以社交化的精準傳播與發酵放大的同時，群里的購買鏈接會直接放置“大眼睛買買買商店”和“大眼睛買買買全球店”兩款電商小程序卡片，直接實現小程序矩陣流量到購買的無縫轉化，和小程序之間的價值鏈服務連通。 因此，這些閃購專用的社群，則變相成為一個“拼團”平臺。 數據統計，在社群“拼團”的玩法下，“大眼睛買買買商店”和“大眼睛買買買全球店”這兩款小程序的日均GMV迅速突破100萬，日均訂單量達到2800單以上。 綜上來看，雖然升級后的“外鏈新規”明令禁止了砍價、助力等玩法，但未必是件壞事，一方面可以幫助平臺杜絕薅流量與傷害用戶的營銷行為，另一方面，商家則需要專注產品與服務，以此來吸引用戶，而不僅是利用裂變手段獲客。