愛愛開心描述：：咨詢業維度提升？君智“新一代戰略咨詢”究竟在改變什么 文|曾響鈴 來源|科技向令說（xiangling0815） “找工作，上boss直聘。找工作，直接跟老板談。” “旅游之前，先上馬蜂窩……為什么要先上馬蜂窩？” “你真的確定你知道嗎？” …… 高強度的畫面、激烈的口號、以重復為主的文案，從2018年世界杯開始，一波刷屏廣告開始興起。 而這個浪潮沒有停下的意思，2019年10月中旬，易車首位明星代言人沈騰“價格全知道，買車不吃虧”TVC開始在各地寫字樓刷屏： 沈騰夸張的表現力加上一遍又一遍的重復，每一個等電梯白領恐怕又對“易車”這個概念熟悉了幾分。 對品牌們來說，刷屏廣告看起來是一個不錯的選擇，它們前赴后繼、屢試不爽。 盡管業內對這樣的刷屏廣告有各種各樣的揣測和分析，批評之聲不絕于耳，但這并不能擋住我們被迫“記下了”品牌們的名字，甚至還會因為好奇或剛好需求，不自覺被“轉化”，我們必須承認這些廣告實現了它想要的效果，至少短期內效果還是有的。 而一個不為人知的事實是，這些廣告背后都有咨詢公司操盤——才是刷屏營銷的幕后推手。品牌方調集大量資源集中投放刷屏廣告的背后，大多離不開咨詢公司的策劃。 現在，品牌方收獲市場，咨詢方收獲成功案例，這種咨詢服務的價值可見、可觸摸，很多年前我們也見過類似的刷屏廣告（如：恒源祥，羊羊羊），而到今天，同樣的、對企業有價值的廣告模式卻面對社會的質疑，這其中衍生出一個新的問題： 互聯網催生的商業大競爭時代，“咨詢”究竟應該怎么做才能盡可能多地滿足所有利益相關方的訴求，特別是要符合消費者的需求？ 互聯網時代，出現兩種“咨詢路線”的并行 刷屏廣告被咨詢公司推出，本質上遵循的是一種盛行幾十年的經典營銷咨詢理論：讓消費者“感知如何”，比企業本身“事實如何”更為重要”。（不同咨詢公司透露出的PPT報告中表述不同，但大體都是這個意思）。 也即，在品牌營銷理念中強調，只要強行給消費者植入某種認識，它就會成為事實，成為競爭中的優勢所在（企業或產品本身是否具備這種事實不是關鍵）。 這個理念從消費者心理出發，對企業而言并沒有錯，至少在營銷層面，于復雜的競爭環境中，這樣的智囊價值是不言而喻的，不少企業都因此受益。 但是，它之所以被質疑，因為這種基于“經典理論”的傳統咨詢方式，其不可忽視的價值卻只是“招式”上的提升，不注重企業整體的“事實”改變，一旦出現企業本身沒有好好把“事實”匹配上刷屏的品牌認知的情況，就容易被攻擊。 與之對應的，現在一些咨詢“新物種”已經出現。 在國際上，有一個被譽為“咨詢界奧斯卡”的“君士坦丁獎”，其頒獎的評價標準第一條即“創新性”——能不能在舊有理論或實踐基礎上帶來更多創新，然后再是有效性（帶來實際效果）、可借鑒性（時代背景下的普適性）以及社會價值（具備社會意義）等，可見傳統咨詢的革新在互聯網時代被普遍重視。 而今年獲得這個獎項的咨詢公司中，赫然出現了一家中國戰略咨詢公司的身影，要知道，作為后起國家，中國企業長期“享受”的國外現成的咨詢服務，本土戰略咨詢長期處于小打小鬧狀態，而細看此次獲獎的中國戰略咨詢公司上海君智咨詢（下稱“君智”），其打出的咨詢旗幟依然與革新相關，“新一代戰略咨詢”有著更多與傳統咨詢不一樣的色彩。 從實踐案例來看，近5年來，該咨詢公司服務了飛鶴、雅迪、良品鋪子、竹葉青等9個品牌的戰略升級，頗為耳熟的“飛鶴，更適合中國寶寶體質的奶粉”、“雅迪，更高端的電動車”就來自其咨詢服務。目前，飛鶴等5家企業營收皆已經突破百億。 而君智的“新一代戰略咨詢”，如果對比來看，其“革新”從根本上體現為系統化、全局化的咨詢方式，雖然也有經典咨詢理論的內容，但已經對這些理論進行了改造并將之融入企業整體改變中。 從這個意義上看，被國際權威背書的君智“新一代戰略咨詢”，其實是在用全局化的方式，讓企業的“事實”和“品牌認知”在得到提升的同時相互匹配，這是一種維度的改變，讓消費者/用戶等利益相關方“不滿”的來源消失。 簡單總結，互聯網時代的咨詢也出現了 “新物種”——如果追求事實和品牌認知的整體提升，君智這樣的新一代戰略咨詢模式顯得極為重要——在互聯網消除信息不對稱后，咨詢在有見地、有謀略推進品牌認知提升的同時，也必須幫助企業完成“事實”的匹配；往細了談，還可以在“信息不對稱被互聯網所打破”這個根本前提下，從三個層面來看。 “買方-賣方”信息不對稱被打破，改變企業實質是另一種咨詢成果界定標準 誕生于1960-1990的前互聯網時代的經典咨詢理論，在根本上都是在利用“信息不對稱”的便利：因為信息不對稱，因為市場和用戶無法及時了解真實的情況，通過集中、刷屏式營銷宣傳帶來的感知，可以大于企業和品牌事實本身。 當消費者/用戶因為互聯網變得“信息靈通”后，賣方單純樹立品牌形象，企業事實如果不跟上，最終將被買方“拆穿”，這些認知卻比過去更為脆弱、更容易被推翻，消費者/用戶有太多的方式可以了解到事實，其結果，就是咨詢的成果，在企業和產品事實沒有跟上的情況下，可能變成一場虛假繁榮。 誕生于互聯網尚不足夠發達的腦白金，現在即便投入再大的宣傳成本，恐怕也已經很難再出現一個類似的產品了。 這種信息不對稱的打破，對咨詢而言意味著成果界定標準的改變。互聯網嘲諷寫PPT的比干活的掙錢更多的現象，但熟悉咨詢業務的人都知道，以往傳統咨詢的“成果”往往也就是一個PPT，短則幾十頁，長則數百頁。 賣PPT作為咨詢成果的方式過去十分盛行，現在它正在失去土壤，咨詢的成果應該是企業在事實上有了哪些改變，是否能夠匹配上提升后的品牌形象，能否在消費市場上持續。 回到前文的案例，如果是服務BOSS直聘，咨詢就應該讓平臺更健全，讓刷屏的“跟老板談”變成現實而不只是HR小兵們多了一個招聘工具（當然，這些企業也可以選擇只從營銷出發的“一招一式”咨詢服務，整體提升自我實現）。 一直強調咨詢革新的君智案例，其提出了一個“咨詢公司成果三段論”，由輸出知識（定位、營銷、管理）到輸出報告，起始這兩段只是“0”，只有到了“共創價值”（戰略、運營和管理切實提升）階段，咨詢才實現了“到1”的跨越。 圖：君智戰略咨詢提出“咨詢公司成果三段論” 這從君智服務雅迪的案例也可見一二。這個電動車品牌被早期的價格惡戰拖到難以支撐的邊緣，君智介入后，不僅提供了“更高端的電動車”這樣的品牌認知重塑方案，更幫助雅迪在產品聚焦（例如暫時放棄三輪車及特種車業務）、終端店面升級（中高端化）、市場推廣方式重塑（例如加入模特展示、城市快閃等方式）甚至KPI考核（銷量讓位于品牌活動是否做到位）等環節上實現戰略、運營和管理成果的落地。 君智與雅迪雙方的合作也以長期年框協議的方式存在，企業的成果就是君智的成果。 這種方式，客觀上更能讓消費市場上“賣方”的事實與“買方”認知實現匹配，不是咨詢方扔一個營銷層面的廣告大策劃獲得了短期的流量、拿對應的酬勞，而是企業本身也得到了切實的、可持續的提升，對雅迪而言，即其傳統電動車品質更優的固有內在優勢（原來雅迪做過摩托車）進一步延續和強化下來。 “甲方-乙方”信息不對稱被打破，咨詢需要“賦能組織”的無邊界行動 在互聯網信息不對稱的年代，兜售現成的咨詢方案見效快，客戶也能得到一定的“開拓眼界”價值，這在根本上利用了“甲方-乙方”信息不對稱，是過去“提交PPT報告成果、拿錢走人”咨詢模式的基礎所在。 現在，大量MBA、EMBA課程開設，互聯網上更是有大量的專業知識付費渠道，這種信息不對稱被打破，“甲方”知道的東西可能不比傳統咨詢“乙方”的“庫存”少。 這意味著咨詢的具體工作模式必須發生改變，“甲方-乙方”的邊界消散。過去可以當“乙方”蒙頭干活，與甲方涇渭分明，只專注于拿現成內容做自己的PPT成果而不必考慮甲方的現實，現在，甲方的戰略、運營和管理成果就是咨詢方的成果時，咨詢已經不能獨善其身。 君智新一代戰略咨詢認為，“企業的戰略輸出觸點應從原來的品牌走向企業整體，咨詢公司的服務也應該相應轉變為對企業的整體服務”，其實就是破除了通常意義上的“甲方-乙方”關系。 至于是什么樣的關系，君智給出了一個稱作“無邊界”的概念，也即咨詢不只是交付報告、服務一個老板，而是服務于企業整體，在雅迪案例中，君智的咨詢溝通對象就包括老板、高層、基層甚至下游經銷商、上游供應商所有利益關聯方，戰略、運營、管理的各方面成果落地，君智服務團隊幾乎成了雅迪的一部分。 圖：君智戰略咨詢協助企業解決內部四重關系 拋開君智，從行業角度看，“甲方-乙方”信息不對稱被打破后，把自己當成客戶的事業伙伴，而不只是對賭一個片面式的市場營銷的成果，是新一代戰略咨詢的必要姿勢，或許也是對企業、對市場最有利的咨詢。 “企業-員工”信息不對稱被打破，組織內部的認同在互聯網時代更為重要 知名管理學專家陳春花曾表示，在互聯網導致企業外部環境急劇變化時，企業要獲得彈性，應該“賦能個體、激活組織”，而只有先“賦能個體”才能“激活組織”。 人人車在面臨危局時，創始人發聲稱“員工沒有盡職盡責，導致交易效率不高”，引發輿論嘲諷其甩鍋。事實上，企業家在任何時候都不能甩鍋員工，但企業的發展確實與員工密切相關，雖然創始人的表態動機不敢恭維，但人人車的敗局客觀上與一線員工的管理混亂、導向錯誤有很大關系。 咨詢方案的成敗也與人休戚相關，在一個因為互聯網改變思維方式、個人越來越注重精神需求、獨立性越來越強的時代，單純用金錢“賄賂”好好干活已經顯出疲態，個人（不管是員工還是利益相關方）在一個信息通達、社交發達的環境中，對自己金錢上的得與失算得門清，容易陷入博弈——多數的戰略轉型，都需要個人目標最大程度地和組織目標一致。 所以，我們看到君智在雅迪的戰略落地過程中，曾在半年內做了7場經銷商培訓大會， 普及“更高端的電動車”的邏輯及要點以及背后應該用什么樣的銷售策略，在對飛鶴的落地中，三個月辦了上百場線下培訓，培訓了上萬名導購，重新改變他們與顧客溝通的理念及方式、方法。 從員工角度看，與組織目標一致帶來的是工作心態的改變，在君智服務竹葉青的過程中，經過各種培訓和管理設計，導購被重新定義為茶藝師，與“竹葉青”品牌的興衰捆綁在一起，員工變成了某種程度上的創業者，賣茶葉不再只是老板的事。 企業當然可以選擇那些只在某一個層面（例如營銷）實現提升的咨詢，只要自己足夠有自信，但新一代整體式的咨詢的改造深度顯然要更高一些。 圖：君智戰略咨詢董事長謝偉山 結語 互聯網大背景下，企業競爭越發殘酷的今天，智囊團、軍師的價值越來越重要，咨詢充當了這一角色，從刷屏廣告背后的策劃公司，到雅迪、飛鶴等企業背后的戰略咨詢公司君智，我們看到了咨詢在各個層面創造自己的價值。 而新一代戰略咨詢的出現不僅是咨詢業的革新，更重要的是能夠給予互聯網時代更多企業以商業競爭優勢，至少，在面對信息不對稱紅利消散時，能夠圍繞消費者/用戶需求實現企業事實與品牌認知的契合，建立長期可持續的品牌形象，而不是面臨營銷層面成功、整體卻“虛假繁榮”的風險。 咨詢公司與企業已經開始建立相互成全而不是單向服務的關系，相信這個趨勢會持續下去。 *此內容為【科技向令說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。 【完】 曾響鈴 1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者； 2虎嘯獎高級評委； 3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者； 4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人； 5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者； 6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。 7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。