兩性共同扶養描述：：帶貨網紅與羊毛黨，誰收割了誰？ 作者：張十三 出品：IT爆料匯 這口不粘鍋，李佳琦背得不虧。 當著全直播間四十一萬觀眾老爺的面宣傳不粘鍋，一個雞蛋磕下去，蛋餅直接粘在鍋底上，部分蛋白當場煎糊，場面一度非常尷尬。 但凡李佳琦及其助手在直播前做過準備，這次直播都不會翻車。大量網友表示：不粘鍋粘鍋也是正常現象，與使用者的操作水平有關，一次翻車不能斷定不粘鍋粘鍋是不粘鍋的鍋。 更好看的，是翻車后的甩鍋大戰。 李佳琦一邊翻著煎糊的蛋一邊強調：它不粘哦，它是不會粘的……商家客服把鍋扣在李佳琦頭上：熱鍋涼蛋能不粘嗎？他就是不會做飯！近日李佳琦又甩鍋給助手：他用的是沒開鍋的新鍋，我以為是用了好幾個月的舊鍋。 李佳琦的帶貨范圍，早已不局限于口紅。在網購平臺上，李佳琦推薦產品不僅有各類清潔護理用品，還包括生活用品如按摩儀、鏡子甚至手打牛丸。這些商品都極難翻車，網紅使用護理產品后稍作講解，觀眾也就看懂了七八成。唯有不粘鍋風險較高，恰逢李佳琦和助手踩中了不粘鍋的雷，成了網絡笑柄。 事件背后是網紅帶貨的弊病：宣傳環節太過強勢，準備工作過于弱勢。以至于網紅和助手兩人面對翻車現場，一個笑容立即凝固，一個睜著眼睛說瞎話，看得吃瓜群眾蛋疼不已。顯然，口紅一哥對自己太自信了。 1 帶貨界的“科舉改革” 直播網紅帶貨，說到底是銷售行業對外行打了一場資源保衛戰。 隋唐時代，科舉制、均田制、租庸調制等新政沖擊了門閥家族的生存土壤，隨著教育的普及，大批寒門子弟通過科舉走上政治舞臺。 帶貨網紅的崛起與此類似，在網紅之前，帶貨資源集中在文娛名人手中，通過電視、廣播、海報等當時僅有的手段，名人借助最簡單粗暴的臉熟優勢，搶占了品牌代言的第一高地。 零幾年在商場看手機，銷售經常笑瞇瞇地從柜臺取出一款樣機：“給您推薦這個，是那誰誰誰代言的，人氣可高呢，我們上周就賣了幾百臺。” 網絡時代，第一批原生網紅崛起，芙蓉姐姐、鳳姐等走紅后，都迅速介入代言市場。但因缺少持續的優質內容輸出能力，其影響遠不及頭部名人。鳳姐代言的某款胃藥曾被網友調侃：看見就吐了，還吃藥干嘛？ 進入內容爆炸時代后，擁有大批流量的頭部作者逐漸發現電商這個變現熱土。與初代網紅不同，他們的內容輸出穩定，流量可持續，因此可以避開掛名領錢的代言模式，以一級經銷商的身份親自上陣。在收入上遠勝初代網紅。 無門檻的全民直播無疑是內容市場的“科舉制改革”，一場直播時間動輒在幾個小時以上，網紅第一次有了爭奪用戶剩余時間的利器。 網紅直播擁有接地氣的優勢：在明星手中，商品是鏡中花，水中月。在直播鏡頭前，商品有重量，有質地，有口感。相比明星的尬吹式代言，更直觀的直播形式更能激起看客對非標品商品的購買欲。 2016年以后，電商直播打破了原有直播輸出內容的規律，改為直接推薦商品。淘寶直播的頭部網紅中，李佳琦曾是抖音力推的帶貨網紅，薇婭曾是線下服裝店主。一個共同點是，他們在轉型直播前，都有長期的銷售經驗。 不同于傳統內容直播者打感情牌為主的促銷方式，電商主播引入了線下成熟的促銷手法，收效頗豐。今年天貓雙11預售期間，美妝行業直播成交訂單同比增長就超過50倍。 有統計顯示，薇婭每次5-6小時的直播中，平均每個商品的推薦時間是10分鐘，幾乎每款商品都有贈品綁定：“伊麗莎白金膠、蘭蔻洗面奶買一送一，玻尿酸買一送四，還能抽陳情令演唱會票。” 隨著媒介變化，網絡帶貨經歷了一圈輪回：明星代言為商品打知名度；內容直播打感情牌自己做經銷商；職業銷售回歸直播后，實打實的專業能力和促銷手段在非標品領域迅速扎下了腳跟。歷練一圈后，銷售還是回歸了銷售本身。 2 電商的萬劍歸宗 有種說法叫，互聯網表面的內容有很多，有社交、媒體、娛樂、教育等等，但真正重要的業務只有一個，就是電商。阿里巴巴之所以能穩坐國內互聯網頭把交椅，就是因為占據了最好的電商賽道。拼多多能用四年時間躥升至互聯網公司市值第三位，也是因為吃到了下沉電商這碗飯。 騰訊是電商賽道的反面例子，產品屢遭失敗后，騰訊氣得從此逢電商便投，京東、拼多多都是騰訊“暴走”的受益者。而騰訊投資電商原則只有一個，不能是阿里系，因為就算自己吃不成，也要想盡辦法分割阿里的蛋糕。 就像百川入海一樣，互聯網的一切流量都要從這里變現。縱使你做出世界第一平臺，沒有電商的導出，仍然是一片空中樓閣。 而直播也是流入電商汪洋的小河之一。 網上盛傳，直播帶貨的觀眾都是缺少主見者，而事實恰恰相反，網紅帶貨的看客，恰恰是最精明的羊毛黨。 和內容直播不同，電商直播的魅力不在于人氣高，而在于低價。以李佳琦為代表的典型帶貨網紅首先打磨帶貨能力，再獲得短視頻平臺推薦后，搖身一變成為意見領袖。轉戰直播后，自帶流量與口碑優勢使得頭部網紅有資格與商家議價，從而拿到相對低價進行帶貨。 這決定了電商直播用戶的形象：不是雙手托腮在熒幕前犯花癡，而是手持筆本記錄哪個網紅的開價更低，福利更好。她們熱捧的網紅往往有全網最低售價，按需購買，絕對不虧。 在商品質量把控上，網紅們與線下銷售者相同：越有長期運營規劃的網紅，就越注重品質把控。易中天講過一個段子：買商品要到小區邊上的商店，因為他想和居民做長期交易，不會因為一點小利益就坑你一下。而流動攤販的東西不要輕易買，因為他們打一槍換一個地方，幾乎沒有違規成本。 而網紅帶貨的翻車史似乎印證了這一觀點。 今年5月，朋友圈熱傳一篇名為《我在抖音買烤蝦被騙了》的文章。作者表示看到抖音大媽吃烤蝦視頻后被種草，烤蝦入手后發現有刺鼻腥味，且無法查閱生產信息及訂單信息，顯然是傳說中的三無產品。 而文中的抖音大媽，就是打一槍換一個地方的典型：其拍攝的多支抖音廣告片中，陸續使用了“群島”和“撈海島”的商家名。 此前熱傳的“量子力學治痛經神器”遇上“三百萬僵尸粉微博大V”一事中，張雨晗名為三百萬粉絲的超級網紅，實為僵尸粉扎堆的人造大V。正因為不是親生的流量不心疼，因而才敢接量子力學姨媽寶這么個扯淡產品。 而人氣口碑兼具的大V接劣質廣告“恰爛飯”，結果很可能是人設的全面崩塌。今年10月，素以對游戲要求嚴苛的評測視頻作者敖廠長發布了一篇《大圣歸來》游戲的廣告視頻，但因其推薦游戲質量過低，導致網絡展開抨擊敖廠長的熱潮。最終結果是敖廠長狂掉兩萬粉絲，并做出公開道歉。 電商直播的頭部網紅，對商品的篩選也極為嚴苛。據李佳琦所在的美腕（上海）網絡科技有限公司表示：李佳琦的推薦要經過多輪篩選，初試看是否是天貓店；是否有備案；粉絲反饋情況等，復試由多位同事考核投票，最終由李佳琦及其助理試用決定是否推上直播。 另一位明星主播薇婭每天要試用四個小時的商品，與李佳琦承接商家產品不同，薇婭在廣州有自己的服裝工廠，這樣利潤更高，同時樣式、風格可控，同時也降低了品質暴雷的風險。對于網紅主播來說，這是可遇不可求的“終極形態”。 3 帶貨網紅的原罪 網紅帶貨并不是商家的決勝法寶。越是大牌的帶貨網紅，對商家的開價就更低。李佳琦曾因自己拿到的一款化妝品不是全網最低價，從而指揮全體粉絲對該品牌退貨差評二連。因為全網最低價在另一位主播薇婭那邊，那里有一張五元優惠券。 強迫品牌方對自己開出最低價，不僅是憑借身價榨取利潤，更是主播在電商直播界信譽、競爭力的象征。為了保障這一特權，主播甚至不惜與商家決裂。 而追逐網紅主播的商家，要么沖名，要么沖量。網紅帶貨的利潤并不高，如果是高檔耐用品還會影響后續銷售額。同時為了確保自身的議價能力，網紅往往會想盡辦法競爭高銷售量。同時淘寶為了打開電商直播的大門，也在初創期向網紅傾斜補貼資源。 結果就是，網紅拿到相對低價的商品，并煽動粉絲狂熱購買。同時為了不與官方店直接競爭，網紅往往采取第二件其它商品0元策略，即捆綁銷售。有網友表示，家里的老媽被快手網紅帶貨洗腦，家里已經堆積二十多管牙膏，老人還要再買。 這其實正是網紅帶貨的原罪：沖動消費和過度消費。淘寶網紅的活躍用戶數在900萬人左右，頂尖網紅的粉絲已經達到600萬左右，離短期內的行業天花板越來越近。因而大多網紅在維持基本盤的同時，都在向快消品靠攏，只有這樣，用戶的購買欲才會加速復生，大量囤貨的“負罪感”也會減輕。 這些網紅幾乎別無他法：沒有巨額帶貨量，自己就無法脫身泥沼登上潮頭，身后又有大批腰部網紅等待超越，稍一停留，就會被身后的網紅大軍吞噬在黑暗中。賣貨，賣更多的貨，這是電商網紅唯一的生存之道。 隨著雙十一將近，各路網紅更是殺紅了眼，大有把天下韭菜一把割凈的氣勢。監管也一再出手干預：三部門嚴查網紅食品、藥品非法添加問題；廣電嚴抓直播夸大誤導行為；市場監督管理局提出網紅食品、藥品的非法添加成分問題。一時間，網紅帶貨被推上輿論的風口浪尖。 在直播網紅背后，是一批批的羊毛黨，她們做筆記，建群聊，用盡一切辦法搜尋最廉價商品的購買入口。她們收獲商品的同時，也享受著參與時代浪潮的快感。 只是網紅與羊毛黨，究竟誰收割了誰？