兩性共創美好描述：：0元加盟小鹿茶，月入10萬3個月回本，瑞幸又開始割韭菜了？ 天下網商記者 章航英 成立18個月上市，創造最快IPO記錄，估值達45億的瑞幸咖啡，開始了“二次創業”。 這一次，它要靠一杯小鹿茶，再一次坐上加速度。 曾經，瑞幸咖啡火速擴張，是靠投資人的錢和補貼。如今，小鹿茶靠的是下沉和加盟。 不過，小鹿茶的“清奇”之處在于——什么“加盟”？明明是“新零售合伙人”，而且相比于其他奶茶品牌動輒幾十萬的加盟費，小鹿茶不要一分錢——0元就能成為合伙人。 今年7月份成立以來，小鹿茶正在瘋狂擴張。記者打電話了解加盟條件，發現只需滿足18周歲以上，無犯罪記錄，便能近乎無門檻地成為小鹿茶的“合伙人”，誰能不心動？ 不過，沖動之前，先等等。 瑞幸為什么還要做小鹿茶？ 企查查數據顯示，小鹿茶品牌成立于2018年2月。而其首次發布是在今年的7月。定位“年輕人的活力茶飲”，并在兩個月后“單飛”，使用了獨立品牌及門店視覺體系。 “瑞幸不夠快”是瑞幸咖啡首席運營官劉劍對它的評價。 成立一年多的瑞幸咖啡就開出3000家門店，今年要開到4500家。要知道星巴克進入中國20年，也才開了4000家店。 然而，它卻還想要更快。不僅更快，還要占領更多市場。瑞幸咖啡的目標是一二線城市，小鹿茶則把目標瞄向了三四線及更多下沉市場的年輕人。 這個時候，瑞幸咖啡原有的直營模式便有了局限，而小鹿茶搞低門檻的“新零售合伙人”，不僅可以轉移一筆開店成本，擴張的步伐也將加速。 茶飲是一個近千億的市場，并且，茶飲與咖啡的客群不僅有重疊，而且在場景上也能有所交叉——咖啡是工作學習時候的提神醒腦神器，奶茶飲品是休閑娛樂時候的甜蜜犒勞。 瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一也認識到了這一點：茶和咖啡目前是辦公室最受歡迎的兩種飲品。如果說咖啡是瑞幸燒了幾十億教育的市場，那么茶飲便完全不需要消費者說服。 小鹿茶的“三板斧” 大街小巷多如牛毛的奶茶品牌，各類門店不下40萬家 ，但依然缺乏頭部連鎖茶飲品牌。行業混戰，草莽之中，風險雖大，揣著資本的瑞幸，似乎還有一線機會。 3000家直營門店是瑞幸的基本盤，相比之下，喜茶和奈雪都不到400家，走加盟模式的一點點也才2000多家店。除了線下地面門店，小鹿茶還上線了獨立APP，并且與瑞幸App數據互通，一來多了線上力量，二來線上線下互動，渠道優勢變得非常明顯。 另外，做品牌是瑞幸最擅長的事。當時湯唯、張震手捧小藍杯的廣告刷遍城市電梯、地鐵，而這次小鹿茶又攜肖戰卷土又來，用廣告狂轟亂炸，頗為吸引年輕人的眼球。 另外，在奶茶界存在著“10家門店9個口味”的現象，這與加盟店在供應鏈和門店操作上無法統一把控有關。而小鹿茶APP線上下單的模式將“山寨”門店擋在了外面，并且號稱用“物聯網”生產設備，似乎能在很大程度上保證標準化，此為數字化運營優勢。 0元加盟掩護割韭菜？ 小鹿茶官網介紹：“新零售合伙人”是基于互聯網新零售模式的新型代理模式。合伙人與瑞幸共同經營小鹿茶門店。共同經營、風險共擔、利潤共享。 另外，與傳統加盟方式不同的是，“新零售合伙人”模式前期不收加盟費，而且會在市場擴展期給予合伙人發展新客戶的補貼，共同開拓市場。 翻譯過來就是，優惠券還是會繼續發，社交裂變還是會繼續做，不然客人哪來呢？ 那么“新零售合伙人”需要付出什么？ 來看前期投入：店面裝修（6-8萬元）、設備采購費（包括咖啡機和奶茶設備）15萬元左右，保證金5萬元。計算下來，“入伙費”約30萬元，并且還不包括門店每月租金、水電費、咖啡師和店員工資。 這么一算下來，似乎并不比加盟普通的奶茶品牌來的便宜。 那么合伙人怎么賺錢？ 答案是從門店利潤中抽成。 由于完全線上運營，流水全在系統后臺，合伙人按月提現。每個月的毛利潤超過2萬后，經瑞幸按一定比例分成后，再扣除門店租金、人員工資、水電雜費之后，才是合伙人賺到手的錢。 按照瑞幸的估算，理想的情況是，若每天賣出800杯小鹿茶，每杯13元的客單價和50%的毛利率，合伙人月毛利大約在156000元，那么每月合伙人獲得制作交付費在110600元，扣掉其他成本，3個月便可回本。 有人說，不用加盟費，不賺錢不抽成，瑞幸良心了。也有人說，若是賺不到錢合伙人貼進去的也是實實在在的裝修費、材料費、保證金，如果賺錢了怕是給瑞幸“貼錢打工”。 如果你問一個奶茶招商處的工作人員，他會告訴你，天下沒有免費的午餐，不收加盟費的品牌一定會在后期加倍把錢收回來。或者他會建議你去看看瑞幸咖啡的財報——主業都是虧損的，做小鹿茶招加盟，是為了讓財報好看一點，這樣虧損下去遲早要退市。 “你說它是割韭菜呢還是割韭菜呢？” 瑞幸2019年Q2財報顯示，凈虧損為6.8億元。店面營業虧損為人民幣5580萬元，按照門店3000家算，瑞幸單店運營虧損達到1.9萬元。 排隊都是優惠券鬧得？ 小鹿茶在每周二、四、六三天，都會在北京和廈門展開招商會，若有投資意向后，現場可以進行面試和資質評估——不過，滿足18周歲和沒有犯罪記錄的條件，也相當于沒有門檻。 據說，每場招商會僅限200人參與，每場都爆滿，如今參與需要先打電話預約。 小鹿茶招商處客服告訴記者，兩月前開放加盟以來，目前全國已經開了43家店，杭州還只開了一家。于是記者便來到西湖區教工路的這家小鹿茶“探店”。 這家藍色清新的門店位于一座商業大廈的一角，不得不說杭州首店的地址是選得非常好的，附近正是辦公樓和學校。因此工作日的中午便有絡繹不絕的人流進入。 高峰時候，10多平米的店內站滿了10多人，屋外桌椅區還有客人在等候取餐。店內一共3個店員忙碌的工作著，不時還要安撫催單的客人。 一個客人已經催了兩遍了。平時提前20分鐘點總能搞定，而這次他已經快等了半小時了。店員告訴他，他之前有兩個大單，一個點了10杯，另一個點了16杯。 除了附近公司團購之外，還有一個可能，他們可能是受“買10 贈10”的福利吸引。下載小鹿茶APP后，頁面上不僅有小鹿茶飲品，而且還有大師咖啡、輕食、堅果。一杯27元的啵啵牛乳黑糖奶茶，使用1.8元折扣券后，便只要不到5元。 這位客人告訴記者，他是附近大學的學生，小鹿茶的味道在他看來挺不錯了，不過若是沒有優惠券，他可能會猶豫——畢竟附近可選擇的奶茶品牌太多了。 呈相同觀點的人不在少數。身邊不少朋友都反映，沒有優惠券連瑞幸咖啡都不會點。 這家小鹿茶門店開了一個月不到，其中不少人應該是被社交圈裂變的大幅度優惠券吸引而來。 曾鳴在《智能商業》中提到，在這個時代，靠管理者去復制原有模式，很難比得上在另一個領域里有更深積累的創業者的爆發力。街頭巷尾常駐的奶茶品牌，哪一個不是有兩把刷子？ 因此，瑞幸發放優惠和福利不失為一個前期拓客好方法，不過，補貼還會持續多久？ 今年一月份，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示“未來3-5年持續補貼，暫時不考慮盈利問題”。 瑞幸可以不賺錢，畢竟不斷開出的加盟門店的用戶數據都在APP上，不斷沉淀的用戶數據可以幫助其在資本市場上不斷堆高估值，但是他的那些合伙人呢？ 瑞幸的野心 一個意外的發現是，杭州教工路上這家小鹿茶并不是加盟店，而是瑞幸旗下的直營店。 店員告訴記者，他只是瑞幸的員工，并不清楚每天賣出的小鹿茶的數量，也不知道每天的流水。數據都在后臺，對員工保密。 若不了解實情，或許原本蠢蠢欲動的人們看了這一幕，便會迫不及待奔赴北京和廈門的小鹿茶招商大會了吧？ 那么，瑞幸為什么要營造這樣一種“繁忙”景象，并用0元加盟費吸引人們前來開店？ 或許，瑞幸的野心不只是咖啡，也不只是茶飲。 錢治亞曾說“瑞幸不僅僅是咖啡”，在他看來，咖啡只是一個非常好的抓手。高粘性、高頻次、高毛利。如此看來，茶飲是另一個抓手的補充，人群重疊、場景交叉、市場下沉。 別忘了瑞幸的口號是：從咖啡出發，成為國人日常生活的一部分。 瑞幸看重的是咖啡或者茶飲背后的人群和數據。抓住了“人”，便能抓住圍繞其展開的一切需求。 《智能商業》中有一段描述，判斷一家企業是否觸網最重要的標準，是這個企業的核心產品和服務有沒有實現在線化。在線化可以顛覆原有商業邏輯，可以與用戶建立連續性關系。 線下不斷擴展的門店，是與消費者連接的無處不在的渠道。而終端消費者的積累的需求，幫助瑞幸在鏈接上游供應商上贏得籌碼。這便是瑞幸的兩個緊密咬合轉動向前的“飛輪”。 咖啡和小鹿茶不是終點，無論是去年上線的輕食還是最近推出的堅果，也都只是其中的一部分。 編輯 杜博奇