兩性共同執著描述：：2019年中國數字營銷行業市場現狀及發展趨勢分析 營銷云成為產業互聯網時代新藍海 1、2019年廣告主數字營銷預算平均增長20% 消費增長紅利時代漸逝，大部分行業已經成為買方市場，提供消費者選擇的商品種類極為豐富，而消費者的復雜程度呈爆炸式增長。營銷痛點在舊有模式下找不到有效的解決路徑，傳統營銷模式遭到沖擊，效率快速下滑，企業面臨前所未有的壓力，不得不重新思考營銷本質、探求符合新市場規律的營銷操作體系，重新構建與消費者的有效連接。 在、、發展大趨勢下，數字營銷成為企業數字化轉型升級中最核心、市場受眾最廣、發展潛力和空間最大的一個版塊。 數字營銷，是以“技術+數據”雙驅動，幫助企業構建的面向消費者的全面觸達、交易、運營的營銷數字化平臺與服務。相比于傳統營銷，數字營銷以大數據為依托，溝通對象更加細分精準，通過用戶畫像和算法來推測用戶可能感興趣的產品，實施效果明顯，成本可控，廣告的投放效率更高。 隨著中國數字經濟的崛起，數字營銷憑借著自身優勢也在飛速發展，獲得廣大市場主的認同。勝三-SCOPEN在《2018年中國營銷趨勢研究》中的調研數據顯示，數字營銷目前在中國企業平均營銷預算所占的比重從短短兩年前的25.4%增至42.6%，漲幅驚人，而線下(BTL)和線上(ATL)在營銷預算中所占的份額均出現下降，2018年分別為29.5%和27.8%。 根據AdMaster發布的《2019年中國數字營銷趨勢》，2019年79%的廣告主會選擇增加數字營銷投入，其中選擇增長10%-29%的比重最大，達到37%，總體預算平均增長20%。 2、消費品、汽車、房地產領域需求迫切 中國作為世界領先的數字技術和應用大國，前沿技術不斷發展，數字營銷市場潛力巨大。在中國宏觀經濟的下行、經濟結構的轉型升級、激烈的市場競爭等大背景下，數字營銷市場規模保持穩定增長。據CCID數據，2018年中國數字營銷解決方案市場規模達到538.3億元，同比增速21.2%;預計在2019年數字營銷市場規模達到652.5億元，增速達25.4%;至2021年規模將接近1000億元，實現23.2%的年均復合率。 數字營銷應用領域廣泛，主要覆蓋消費品、互聯網、地產、汽車、金融、醫藥、農業等領域。其中，消費品行業由于離消費者最近、需求變化最快，因此在2018年國內數字營銷解決方案市場中，包括食品、煙草、酒類、飲料等在內的消費品行業占比最大，達到33.8%。消費品作為人們的剛需，未來將繼續有企業加大數字化轉型，預計到2021年，消費品領域的數字營銷市場規模占比將繼續增長，達到36.7%。 另外，房地產行業由于客戶來源渠道不清晰、地產商拿地以及業務拓展決策難度大，大數據的很好地解決了相關痛點，預計房地產領域數字營銷的市場占比將由2018年的13.1%上升至2021年的15.1%;汽車行業整體增速放緩，競爭持續加大，對數字營銷的需求也將加大，2018年汽車數字營銷市場占比約為5.5%，2021年預計上升至6.4%。 3、數字營銷公司大起大落為何般? 消費者捉摸不定，數字營銷行業也隨著瞬息萬變，各類數字營銷公司層出不窮。根據數字營銷行業媒體Fmarketing推出的《2018數字營銷行業年鑒》，當下主流的數字營銷方式可劃分為海外營銷、短視頻營銷、程序化購買、互動式效果廣告、場景營銷、OTT營銷、電商營銷、SaaS營銷、KOL營銷、區塊鏈營銷等20個細分領域。由下圖可見，幾乎所有公司都提供多個細分領域的數字營銷服務，其中大數據營銷已基本成為所有公司的標配服務。 目前，國內數字營銷解決方案的系統架構可分為三類;一類是以阿里系生態為代表的基于中臺架構的數字營銷平臺，主要面向大中型企業提供服務;第二類是純SaaS服務，主要面向中小型企業;第三類傳統的第三方軟件廠商推出的解決方案，主要由原先ERP板塊延伸出來，產品形態為軟件或服務，主要面向大中型企業。目前“數據中臺”是最主流的數字營銷解決方案模式，而后兩種可歸類為SaaS數字營銷云。 截至2019年8月底，我國新三板共有129家數字營銷企業，其中包括39家已退市企業;數字營銷企業市場份額CR10從2017年的38.58%上升到2018年的47.68%，2019年中報顯示，行業集中度繼續提高，但是提高幅度有所放緩，CR10占比達到50.39%。隨著排名靠前的匯量科技、易點天下、靈思云途等企業的退市，未來市場集中度將保持提升。 近年來，受信息技術行業趨勢影響，數字營銷行業競爭加劇，企業盈利能力增速出現大幅下滑，行業融資能力急劇萎縮。截至2019年8月底，新三板數字營銷企業市值中位數為1.31億元，相比2018年底的1.98億元出現了明顯下滑，表明市場對于數字營銷企業的認可程度在下降。 目前在A股市場中，數字營銷企業有12家，總體體量較小。其中100-150億市值企業僅為3家，50-100億企業僅2家， 50億以下中小市值企業有7家。從下圖可見，A股12家公司中，30倍以上估值僅有2家，虧損企業有7家，占比超過50%，市場整體估值水平不高。 由于數字營銷行業存在媒體支出前置、廣告主付費存在一定賬期等問題，導致數字營銷企業現金流緊張。另外，2019年上半年，數字營銷企業營業總收入雖持續增長，但增速下降明顯，毛利率基本處于10%左右，收益水平較低。 4、營銷云：產業互聯網時代下的2B藍海市場 數字營銷在迅速崛起之時為何這么快又進入低迷狀態?2013-2016年間，A股數字營銷領域并購案例頻發，大量明星公司通過外延并購使市值成長超10倍，但在并購大潮褪去，數字營銷公司內生增長乏力，市值基本重回2013年水平。 數字營銷解決的是2C型企業的獲客問題。2C型企業客戶決策流程較短、客單價較低、客戶群體較廣，在消費互聯網用戶紅利殆盡、增速放緩之時，2C業務天花板顯現。 因此，當前2B型企業業務空間廣闊。2B型企業客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告傳播不足矣提升有效獲客，營銷云賦能營銷環節價值突出。 相比數字營銷，營銷云更不為人所知。營銷云基于SaaS模式帶來了更靈活的產品架構和交付模式，能夠實現產品的快速交付、產品功能的快速迭代。在商業模式層面，相較于軟件產品的license售賣+后期運維服務收費模式，SaaS訂閱服務能夠帶來更為穩定、持續的現金流。 在產業互聯網高度滲透和技術賦能下，全球營銷云市場規模已達到數字營銷產業的22%。我國營銷云市場處于萌芽起步期，目前國內營銷云市場規模僅為數字營銷產業的1%。據統計，2018年我國營銷云市場規模為93.1億元，同比增長64.1%。未來隨著頭部公司盈利能力提升，部分企業級營銷服務商逐步實現規模化盈利，細分賽道探索逐步成熟，資本市場涌入布局，我國營銷云市場將保持良好增長態勢，預計到2021年市場規模將超過250億元。 更多數據分析請參考于前瞻產業研究院發布的《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。